トヨタの敵はトヨタ？ 他社を圧倒する新車シェア率を誇れる理由とは

■トヨタの強みは「トヨタ対トヨタ」図式だった？

2019年1年から9月に日本国内で売られた小型／普通車の内、トヨタが占める割合は、レクサスブランドを含めると47％に達します。

今は国内市場で販売されている新車の37％が軽自動車なので、これを含めるとトヨタのシェアは30％ですが、小型／普通車市場では圧倒的に強いです。なぜトヨタはここまで高いシェア率を誇るのでしょうか。

トヨタがここまでシェアを広げた背景には、小型／普通車市場における他メーカーの弱体化もあります。たとえばホンダの場合、軽自動車の「N-BOX」などのヒットもあって、最近では国内販売台数の約50％を軽自動車が占めます。

そうなれば小型／普通車の割合は下がります。また、日産も軽自動車比率が34％に高まり、三菱では半数を超える55％です。

他メーカーの軽自動車比率が増えて、軽自動車に頼らないトヨタの小型／普通車市場における支配力が強まった面もあります。

そしてトヨタの1人勝ちが進むと、トヨタ車同士で競争関係が生まれます。トヨタブランド内の販売事情について、カローラ店の営業担当者は、次のように説明しています。

「売れ筋ミニバンの『ノア』が値引きなどで競争する相手は、兄弟車の『ヴォクシー』が圧倒的に多いです。次が日産の人気ミニバン『セレナ』です。

ホンダのミニバン『ステップワゴン』とは、ほとんど競いません。トヨタのコンパクトミニバン『シエンタ』も、トヨタのほかの販売系列が扱うシエンタとの競争が多くなり、その次がホンダのコンパクトミニバンの「フリード」と競っています」

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ほかのメーカーが軽自動車に力を入れた結果、小型／普通車では「トヨタの敵はトヨタ」の図式が明確になります。

その結果、トヨタから新型車が発売されると、今まで人気の高かったトヨタ車の売れ行きが下がります。直近では2019年4月に新型SUVの「RAV4」が発売されて、同じトヨタのコンパクトSUV「C-HR」の売れ行きが下がりました。

C-HRはもともと外観の個性が強く、実用性よりも趣味性が重視される商品です。従って発売直後にユーザーの購買意欲を刺激して売れ行きを一気に伸ばし、その後は急速に落ち込みました。

時系列で説明すると、2016年12月にC-HRが登場して、2017年では登録台数の1か月平均が約1万台に達しましたが、2018年には6400台へ急落しています。

この後、2019年4月にはRAV4が発売され、C-HRのターゲットユーザーはさらに奪われました。2019年4月から9月の1か月平均は4200台です。

前年の同時期と比べても31％減り、C-HRが発売されたときの1か月の販売目標は6000台だったことから、今後テコ入れを積極的におこなわないと、目標に到達できません。

一方のRAV4は、2019年4年から9月の1か月平均が6500台を超えました。RAV4の1か月の販売目標は、3000台となりC-HRの半数ですが、現時点のRAV4の売れ行きはC-HRの1.5倍です。

RAV4が好調に売れる一番の理由は、商品の特徴と市場のニーズがタイムリーに合致したことです。過去を振り返ると、乗用車のプラットフォームを使うSUVは、1990年代の中盤に普及を開始しました。今では20年以上を経過して、小型／普通乗用車の20％を占める人気のカテゴリーに成長しています。

普及が進んだ代わりに、最近のシティ派SUVには、飽きられる傾向も見られます。トヨタ「ハリアー」、マツダ「CX-5」、ホンダ「ヴェゼル」などの車種が増えて、シティ派感覚をさらに強めたC-HRも存在し、飽和状態に陥ったからです。

その半面、SUV本来の悪路指向を意識させる車種は、大幅に減りました。後輪駆動ベースのSUVは、三菱「パジェロ」が廃止されて同クラスはランドクルーザーシリーズのでです。

日産「エクストレイル」は、前輪駆動ベースの4WDながらもオフロードのイメージを感じさせますが、現行型はシティ感覚を強めて今では設計も古くなりました。

SUV市場にこのような閉塞感が生じたとき、ちょうど良いタイミングで登場したのがRAV4です。ボディは大柄で日本向けではありませんが、最低地上高（路面とボディの最も低い部分との間隔）が190mmから200mmのボディを含めて悪路指向を感じます。

■今後は「トヨタの敵はトヨタ」が無くなっていく？

RAV4はSUVの原点に回帰する魅力もあり、注目を浴びてC-HRの顧客を奪いました。2018年に20年ぶりのフルモデルチェンジをはたしたジムニー／ジムニーシエラも、SUVの原点回帰を求めるユーザーの間で人気を高めています。

そしてRAV4に顧客を奪われたC-HRも、過去には別のトヨタ車のユーザーを奪った経験があります。C-HRが2017年に1か月平均で1万台以上を登録したときは、現行「プリウス」の売れ行きが大幅に減ったのです。対前年比で35％の減少でした。

さらに遡ると、現行プリウスもトヨタのコンパクトカー「アクア」の顧客を奪っています。2013年から2015年の小型／普通車の登録台数1位はアクアでしたが、2016年にフルモデルチェンジを受けた現行プリウスが1位になり、アクアは2位に後退しています。この年のアクアは対前年比が22％のマイナスです。

このように今の小型／普通車市場の販売上位は、新旧のトヨタ車だけで入れ替わっていることも多いです。高人気の背景には、メーカーの商品開発力と併せて、販売店の系列化もあるでしょう。

ほかのメーカーは2010年までに系列を撤廃して車種数も減りましたが、トヨタは今でも東京地区以外は系列化されています。プリウス、アクア、C-HRなどは全店が扱いますが、RAV4はトヨタカローラ店とネッツトヨタ店のみです。

系列があるために、トヨタは同じカテゴリーに複数の車種をそろえ、売れ行きを伸ばしました。ユーザーはトヨタ車のなかから、用途や予算に応じて複数の車種を選べる自由があります。

販売系列間では、トヨタ同士の競争も生じます。ユーザーの選べる自由と販売会社の競争が、ユーザーの利益に結び付いてトヨタの強みになりました。

しかし今後はどうなるか分かりません。2020年5月には、東京地区に続いてほかの地域でも、トヨタの全店が全車を扱う体制へ移行するからです。

トヨタにはメーカーの資本に頼らない地場資本の販売会社が多く、4つの系列は残りますが、全店が全車を扱うと実質的に系列の意味は薄れて形骸化します。

そしてヴォクシー／ノア／エスクァイアのような姉妹車は不要になり、ミニバン人気の火付け役ともいえる「エスティマ」が廃止されて「マークX」も2019年中に終了します。

販売系列ごとの専売車種があると、販売店の財産だから廃止は困難ですが、全店が全車を扱えば廃止も可能です。このように国内で売られるトヨタ車の車種数を半減させて、合理化する方針です。

こうなるとすべての販売会社が同じ車種を扱うので、同じ地域内では、販売会社同士の過当競争が激化します。その一方で車種数が減ると、「C-HR 対 RAV4」のような車種同士の競争は生じにくくなります。

直近では、「ヤリス 対 アクア」のような新たな競争関係も生まれますが、今後「ヤリスがあればアクアは不要」といった判断をされると、1カテゴリーに1車種の品ぞろえに集約され、トヨタ車同士が競うトヨタの強みが薄れ、次第にほかメーカーと同じようになる心配があります。

「販売系列をなくせば、全店で全車を買えるから便利」といわれますが、別の見方をすると、1つの店舗で扱える車種数には限りが出てくるのです。

つまり全店が全車を売る本当の目的は、車種数を減らすリストラです。その結果、日産は、軽自動車「デイズ／デイズルークス」、コンパクトカー「ノート」、セレナ、エクストレイルの5車種だけで、国内で売られる日産車の約70％に達します。

仮に日産に専売車種を含めた系列が残っていたら、この販売状況では販売会社が成り立ちません。以上のように考えると、全店が全車を扱う方針は、後ろ向きの市場戦略であることが分かるでしょう。

小型／普通車を愛用する人達のために「トヨタの敵はトヨタ」であり続けて欲しいと思います。