いつの間にか「ゴルファー憧れのクルマ」に!? 石の上にも15年 マツダのブランドイメージ激上がり説を検証する

　Tポイントジャパン社が一般ゴルファーを対象にした「ゴルフに関するアンケート調査」を実施し、興味深い結果が出た。

「乗っているクルマ、乗りたいクルマ」に関する質問で、20代、30代、40代、50代男性の回答すべてにテスラやベンツ、BMWなどと並んでマツダが入っているのだ。

　マツダのブランドイメージがテスラや欧州御三家、レクサスなどと並ぶところまで上がってきているということ。地道に続けてきた マツダのブランドイメージ向上策が成果を出していることの、ひとつの証明と言えるだろう。

　ロータリースポーツはあるものの、どこか垢抜けなかった（失礼！）昔のマツダ。その頃を知る者として感慨深いのが、近年のマツダのイメージがガラリと変わってきていることだ。

　なぜ今、マツダのブランドイメージが大きく上がっているのかを検証する。

※本稿は2021年12月のものです
文／池田直渡、ベストカー編集部、写真／MAZDA、ベストカー編集部 ほか
初出：『ベストカー』2022年1月26日号

■改革は2006年から始まっていた！

（TEXT/ベストカー編集部）

2010年発表の魂動デザインコンセプト＆デザインモデル「SHINARI」

　2012年にフルSKYACTIV＆魂動デザイン第1弾の初代CX-5が登場し、マツダのイメージが変わったのは誰もが認めるところだろう。

　しかし、その前からマツダの改革は始まっていた。2006年に10年後のありたい姿を掲げた「2015年ビジョン活動」（通称）を全社で共有したことが大きな転換点になったのだ。

　「これまで浮き沈みを繰り返してきたマツダはどうすれば安定できるのか？ 何かを始めてもダメなら捨ててきた歴史を反省し、バックキャスティング（未来のあるべき姿から考える）でこれからの方針を決めたのが今に繋がっています」（マツダ広報。以下コメントはすべて同じ）

　ここから要素技術をすべて変える活動が始まる。2008年のリーマンショックでも計画は変えず、株式の公募増資を実施してSKYACTIVテクノロジーを推進する資金を調達。同時にクルマのカテゴリーやセグメントに関係なく一括で開発、生産を行えるコモンアーキテクチャー、フレキシブル生産を推進した。

　その後も日常ユースでの人馬一体感を追求し、理想的なドライビングポジション、ペダルレイアウトを磨き上げるなど地道な改善を継続。派手な新技術はなくても、ユーザーがいいクルマだと実感できるクルマ作りにこだわり続けた。

米国コンシューマーレポート誌「2021年の自動車ブランド別 総合ランキング」ベスト10

「10年後を見据えて開発、生産領域が議論を始め、それが販売やマーケティングに波及しました。それまでも目標は立てていましたが、全社で共有できていなかった。でも、これを機に『お客様を笑顔にするにはどうするべきか』を会社全体で考えるようになって、クルマ作りが変わったんです」

　2006年に策定されたこの計画が、マツダの新たなコーポレートビジョンとして公表されたのは実に9年後の2015年。その間にマツダは同じ目標に向かう集団に変貌を遂げていたのである。

　そのひとつの成果が米国コンシューマーレポート誌の高評価だ。2021年の「自動車ブランド別総合ランキング」で世界の競合メーカーを退け、初の1位を獲得したのだ。

　「マツダはどのクルマにも一定レベル以上の商品力がある」というのがその理由だが、それはまさしくマツダが目指してきたもの。米国で言えばCX-30からCX-9まで、すべてのセグメントで統一された操縦感覚、燃費性能、安全装備が保証されている。

　もちろん、それは日本のマツダ車でも同じこと。2019年に車名を世界統一ネームに替えたのも狙いはそこにあったのだ。

●販売会社を魅力的な職場に

　魅力的な商品がブランドイメージの向上に直結するのは言うまでもない。しかし、それと同じくらいに重要なのはユーザーと直接繋がっている販売店で、マツダはそこの改革も行ってきた。

　マツダのデザイン本部が監修し、2013年から新世代店舗を展開。現在では全体の2割にあたる約180店舗が新しいシックなデザインに建て替えられているが、店の雰囲気を変えるだけでなく、販売店での働き方と働く人たちのマインドチェンジも進めた。

　具体的には、クルマのコネクテッド技術を活かして整備領域の業務を減少させ、その時間をユーザー対応時間にあててサービスを向上。

　また、報酬システムも個人の成績からチームの成果を重視する評価方法に変えてチームワークを向上させた。「販売会社を魅力的な職場にする」をキーワードにさまざまな改革を行ってきたのだ。

　また、販売したマツダ車の残価率を上げるための施策も次々と投入したほか、積極的な年次改良も実施。「古くなったから買い換える」ではなく「新しいクルマが出たから買い換える」というサイクルを確立した。

　これらの改革により、マツダ車のブランドイメージは向上。企画、開発、生産、販売、そして販売後のサービスと、すべての領域が大きくレベルアップしたのである。

　2006年に始まった企業改革で、マツダは目先の利益ではなく先を見据えて階段を上がっていく会社になった。実に15年の歳月をかけて、コツコツとブランドイメージを向上させてきたのである。

　これからは今のマツダしか知らない世代がユーザーの中心層になっていく。世界のプレミアムブランドにも劣らないブランドイメージを持つマツダを「意外」ではなく「当然」と感じる世代だ。その層に対応した次の10年、15年を見据えた計画が進んでいるに違いない。

■全社挙げての総力戦でブランド価値を向上

（TEXT/池田直渡）

人気モデルCX-5は2021年11月に大幅改良。進化を止めないのもブランドイメージ向上に繋がっている

　マツダのブランドイメージ向上には、きちんとした計画に基づいた細かい戦略がある。SKYACTIVの開発とともに「ブランド価値向上」を経営目標に掲げた取り組みを続けてきた。

　まず「ブランドイメージ」とは何かを定義しておかないといけない。抽象的な言葉で難しそうだが、実は指標はわりと簡単で「下取り価格」そのものなのだ。

　ブランドイメージが低いとどうなるかを考えてみるのが手っ取り早い。

「商品・サービスに魅力がない」→「新車が正価で売れない」→「在庫がダブつくか生産設備の稼働率が落ちる」→「苦しくなって値引き販売」→「新車の値引き影響で中古車価格が崩壊」→「下取り価格が悪化」→「ユーザーの買い換え原資の不足で新車販売が悪化」→最初にもどる─という負のループにハマる。

　マツダ地獄と言われた頃はまさにこういう状況だった。

　では、その元凶とも言える値引きはどうして発生するのか？ 言うまでもないが、モデルチェンジやマイナーチェンジの時に最も値引きが発生しやすい。間もなく旧型になるモデルを売るには値引きが必要になる。

　かと言ってモデルチェンジをせずにいつまでも旧型車両を売ればこれも当然値引きで勝負するしかなくなるのだ。

　となれば、商品鮮度を落とさないように頻繁に改良をするしかない。マツダは2015年から、マイナーチェンジを廃止。毎年年次改良を加えることにした。その代わり見た目でハッキリわかるような外観の変更を取りやめたのである。

　見た目が変わると、いわゆる前期型、後期型で中古車価格に差が出る。従来は外観を変えることで新車効果を期待し、販売のテコ入れのために外観変更を行ってきたのだが、マツダは「お客様のためにならない」と明言して、この「メーカー都合のマイナーチェンジ」をすっぱりやめた。

　左上の図を見てもらえばわかるように、こうして頻繁に商品改良を加え、大きな変化ポイントを設けないことで、モデルライフを通したクルマの価値を安定させたのである。

●おそらく最初はやせ我慢だった

外観を大きく変えずに中身を充実させる年次改良がマツダ車の価値の低下を防ぐ

　マツダのブランド価値販売戦略は、全社を挙げた総力戦である。新車販売では、残価設定クレジットで3年後の買い取り価格55％を保証し、さらに市場の動向によっては、それ以上で買い戻す。

　おそらく最初はかなりのやせ我慢だったのだろう。業界標準は保証なしの50％なのだが、それを5％上回る額で保証して、市場価格の高値維持を徹底した。

　ブランド価値が崩れればマツダにとっては大損になるが、メーカー自身が信じられない将来価値を客に信じろというほうが無理だ。2年前に取材した時、この55％保証の例外となったのは、極端な過走行のDE型デミオ1例だけ。実績ベースの買取平均価格は実に65％に達したというからスゴい。

　高値で下取れば、顧客の買い換え原資は増える。実例として、CX-5のモデルチェンジでは、旧型から新型への買い換えで、より高いグレードへの移行が多く見られたという。

　もちろん高く下取りするためには、ほかにも仕掛けが必要だ。それがメンテナンスパックだ。パックの適用期間の点検整備には基本費用が発生しない。例外となるのは、タイヤとブレーキパッドの摩耗による消耗品交換くらいだ。

　もちろん主目的はクルマの状態を良好に保つことだが、費用負担のないメンテナンスパックで、整備記録簿がしっかり記載されることで、やがて下取った時に筋のよい中古車になる。

　また、中古車は地域によって売価が変わる。東京・名古屋・大阪などの大都市では供給は過剰になりがちで、売値が厳しいが、地方では供給不足で比較的高値が付く。マツダはWebで在庫の共有化を図ることで、より高値が付くエリアに中古車を厚く供給するシステムを作り上げたのである。

　もうひとつ面白いのは保険だ。マツダは「スカイプラス」という自動車保険を販売しているが、年一度最大6万円（免責2万円）までのボディリペアが付いてくる。期限内に使わないと権利が消えるので、ユーザーは、そのタイミングでちょっとした擦り傷を直す気になる。

　当然査定のマイナスの回避になるし、街を走るマツダ車の外観がキレイなことはブランドイメージの向上にもつながる。ユーザー自身が価値を維持しやすい環境を整えることによって「クルマの価値」を維持しているのだ。

　さて、もうひとつポイントを加えておこう。クルマがよくなり、下取り価格が維持されたとしても、販売店店舗のイメージが悪ければ、ブランド価値は向上しない。だからマツダは、店舗のデザインを一新した。いわゆる「黒マツダ」である。商品イメージにふさわしい店舗は重要なファクターである。

●マツダに関わるすべての人を幸せに

新世代店舗の展開が続くが、昔ながらの店舗のよさもあり、すべてを変える計画ではないという

　マツダがこれだけ広範囲な戦略を立てて遂行することができた理由はどこにあるのだろう？ それについて、マツダの戦略を説明してくれた役員はこう言った。

　「具体的には、お客様にとっても、販売会社にとっても、マツダ本社の人間に関しても、マツダに関わるすべての人が幸せになるためにどうしたらいいのか、をずっと考えてきたんです。そういう活動で、みんながひとつになれたのかなぁと思っております。

　それによって各部門が目指しているゴールがひとつになって、保険をやっている部門、中古車部門、サービス部門、そういういろんな部門が、本当にマツダのリセールバリューを高めるために、それぞれの領域で何をやっていくのかを考えてくれました。

　もちろんトップダウンで方向性は示しましたが、みんなが『そうだよね。今までのマツダから変わらないとダメだよね』と、一人ひとりがそこを理解して動いてくれたということなんです」。

【番外コラム】グンと安くなったe-SKYACTIV-Xが登場!!

（TEXT/ベストカー編集部）

MAZDA3（写真）、CX-30ともに「スマートエディション」はFF、6ATのみの設定。MAZDA3は同価格でファストバックとセダンを用意する

　圧縮着火ガソリンエンジン「e-SKYACTIV-X」は魅力的だが、2L SKYACTIV-Gに比べて60万円近く高価な約338万円の価格がネックだった（MAZDA3FF車の場合）。

　そこで登場したのが特別仕様の「スマートエディション」。ベーシックグレードの15Sに装備内容を合わせ、グッとお安い279万741円（MAZDA3FB＆セダン）で登場。CX-30も288万7500円で一気に買いやすくなった。

　またMAZDA3、CX-30ともにe-SKYACTIV-X車はアクセルペダルの反力を上げて操作感を明瞭にしたほか（ATのみ）、加速時のサウンドを強調する改良も実施。さらに燃費性能も向上させている。

Comments

さすが「ベストカー」、大爆笑記事ですね。
ゴルファー憧れって何ですか？

　記事には明らかなミスリードがある。
　質問内容は「乗っているクルマ、乗りたいクルマ」であり、この中には「仕方なくマツダの車に乗っている人」が答える車も「マツダ」となる。こういう人は妥協してマツダに乗っているわけで、ブランドが向上しているとは言えない。しかも、割合やランキングも一切書くことなく、「どの年代にもいる」としか書いていない。そりゃあ、マツダの車を購入する人はどの年代にも一定数いるだろう。あくまでも「マツダをよいしょする記事を書こう」というスタートから書いた記事としか思えない。
　もっとも、そうだとしてももう少し主張をサポートしてくれるデータ（アンケート結果）を探し出せないものだろうか？
　ちなみに、私はマツダの車は素晴らしいも車だと考えていて、記事の書き方がお粗末で逆にマツダをイメージダウンさせていると考えている。