国内でレクサスがスタートして16年！ おもてなしサービスと北米販売はどうなっているのか!?

　1989年に北米でスタートしたトヨタによる高級車チャンネルのレクサス。その後2005年に日本国内での販売が始まり16年が経過した。

　他の販売店と一線を画したサービスでおもてなしサービスで知られるレクサスだが、コロナ禍の状況でディーラーではどのようなサービスを行っているのだろうか。

　また北米のレクサスと国内のレクサスの販売方法の違いを解説してもらった。

文／小林敦志、写真／ベストカー編集部、Adobe Stock

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■国内開業当時の驚きの接客

国内登場当初は店舗や販売手法に注目が集まったレクサス

　レクサスはトヨタ自動車のプレミアムブランドとして、1989年より北米で展開が始まった。それから16年後の2005年に日本において、レクサスブランドが開業している。開業当初の取り扱い車種は、IS、GS、SCのみで、メイン車種といえるLSは2006年より取り扱いが始まっている。

　全国に143店舗の展開で国内開業したのだが、そのほとんどは地元のトヨタ店やトヨペット店が母体となり、その母体販社の“レクサス事業部”として位置づけられており、カローラ店やネッツ店は店舗を構えることができなかったという話を聞いている。

　当初レクサスは扱い車よりも、その店舗や販売手法に注目が集まった。

　店舗の外観は黒がベースとなり（最近外観は変更を受けている）、広いショールームに、高級感漂う商談テーブルなどの調度品が置かれ、“オーナーズラウンジ”と呼ばれるスペースでは、高級陶磁器に入れられたコーヒーなどのサービスをオーナーは受けることができた。

　また、当時は珍しかったのだが、個室トイレで便器の前に立つと、フタが自動的に開くタイプを設置しており、“レクサストイレ”などとも呼ばれ話題となった。

　「おもてなし」をキーワードにした接客は違和感そのもので、ショールームレディが立膝ついて、飲み物を出してくれた時には“時間とくるところを間違えたのか“と錯覚した男性も多かったようだ。

　また、商談ではどんなに親しくなっても、「～でございます」という口調を崩すことが許されなかった。「高級ブランドなのでお値引きはいたしません」とセールスコンサルティング（レクサスではセールスマンとは言わない）に真顔で言われびっくりしたのをいまも覚えている。

■コロナウイルス流行の影響もあり普通のディーラーに近づいた印象

新型コロナウイルス感染拡大の影響でレクサスディーラーにも変化が（keleny＠AdobeStock）

　開業から15年を迎えた2020年は春から新型コロナウイルス感染拡大に世間が大騒ぎした。最初の緊急事態宣言が解除されたころに、様子をうかがいにレクサス店を訪れ、ショールームで展示車を見ていても誰もスタッフが近寄ってこなかった。

　不思議に思い展示車のドアを見ると、何やら貼り紙があった。それを見ると、“新型コロナウイルス感染拡大により”として、“試乗はしません”、“下取り査定しません”、“商談しません”などと書いてあった。

　絶句しながらその貼り紙を見ていると、セールスコンサルティングが通りかかったので、「いまは新車の販売は行なっていないということですか？」と聞いたら、「そういうわけでもないんですがね」ということで、それ以降は筆者の相手をしてくれ、商談もしてもらえた。

　開業当初の「～でございます」はさすがにその店舗ではなくなっており、少しだけ“普通”の新車ディーラーに近づいてきた思いがした。

　少し蒸し暑い日であったが、ショールームには冷房は入っておらず、ウリであった高級陶磁器に入れられたコーヒーなど飲み物のサービスは、新型コロナウイルス感染拡大中のため取りやめとなっていたので、レクサス自慢の“おもてなし”は何ひとつ体験することができなかった。

　直近の様子を探りに、1都3県（東京、神奈川、千葉、埼玉）に最後まで延長して出されていた、2回目の緊急事態宣言が解除された直後に様子をうかがいに、軽自動車みたいなエンジン音がする、日系ブランドのコンパクトカーで向かった。

■店舗によってセールスマンの対応は様々

レクサスを買いに行く時に乗っていくためのレクサスが必要!?（Alexandr Blinov＠AdobeStock）

　レクサス店の駐車場にクルマを停めると、ショールームレディのお姉さんが、ショールームからすっ飛んできた。レクサス店では駐車場にクルマを停めていてもスルーされるのがいままでは当たり前だったので、正直びっくりした。「UXを見に来た」と伝えると、ショールーム内の展示車に案内してくれた。

　商品知識はそれほど詳しくない様子で、こみいった質問をすると、セールスコンサルティングを呼びに行ってしまった。しばらくしてお姉さんが戻ってくると、「まことに申し訳ありません、セールス担当が納車や商談などで手が離せないとのことです」と申し訳なさそうに話してくれた。

　お姉さんがセールスコンサルティングを迎えに行くとき、受け付けカウンターにセールスコンサルティングらしき男性がいたのだが、筆者が乗ってきたコンパクトカーを見て、怪訝そうな顔をしていたので、お客として認めてもらえなかったのは理解していた。

　しかし、接客拒否（あくまで筆者の個人的感想です）のような印象を受ける対応をしてもらえるとは思わなかった。ちなみに納車セレモニーの準備はしていたのだが、商談スペースにお客はおらず、商談している様子は最後まで確認できなかった。

　まあ、レクサス店を訪れてこの程度の“ハプニング”は毎度のことなので、気を取り直してもう一軒のレクサス店へ向かった。そこは、全国でも指折りの有力トヨタ系ディーラーが運営する店舗となる。

　駐車場にクルマを停めると、やはりお姉さんが迎えにきてくれた。展示車を見ていると、「セールス担当をお呼びしましょうか」と聞かれたのでお願いすると、間もなくセールスコンサルティングがやってきた。

　口調は丁寧なのだが慇懃無礼なものではなく、話す内容も冗談交じりで、その“くだけた”トークには好感が持てた。

　15年も経つと、同じレクサス店でも母体トヨタ系ディーラーも異なるので、その運営の進め方には店ごとに“個性”が出てきているなと感じた。

■日米のレクサス販売実績を比較する

アメリカではRX系だけで10万台以上も販売してしまうことには驚きだ

　ここからは販売実績を見ていこう。レクサスブランドの日本での開業は2005年。開業後初めてフルカウントとなる、2006暦年での年間販売台数は3万1097台となっている。

　そして直近となる2020暦年締めは、新型コロナウイルス感染拡大もあったのだが、4万9059台（2006年比約157％）となっている。参考までに2019暦年締めでの年間販売台数は6万2394台となっている。

　世界で最もレクサスブランドが成功しているとされる、アメリカ市場をみると、2020暦年締め年間販売台数は27万5041台となり、日本市場比で約560％の販売規模となっている。

　これくらいの販売ボリュームを維持しなければならないとなると、さすがに「値引きはできません」というわけにはいかず、アメリカ市場ではしっかりと値引き販売が行われている。

　2020暦年ベースで売れ筋を見ると、自販連（日本自動車販売協会連合会）統計では、ハイブリッド、ガソリンなどと統計が分かれているのだが、トップはUX250hの9116台となっている。

　自販連統計をベースに車名別に置き換えると、トップはRX系で1万4274台、以下UX系（1万374台）、NX系（9724台）、ES300h（5171台）となっている。そしてこの4車で3万9543台となり、ブランド全体の80％を占めている。

　アメリカ市場では、トップがRX系で以下NX、ES、GX（日本未導入のSUV）、UXとなっているので、SUV系が強いというところでは大きな違いはないといえるだろう。それでも、RX系だけで10万台以上も販売してしまうことには驚かされる。

　日本におけるレクサス車の販売は受注生産販売が原則となり、納車まで早くても3カ月ほどかかるとされている。

　車両本体価格からの値引きは“セロ”が大原則となり、下取り車があれば、査定額の上積みにより、事実上の値引き販売をしているとの情報があり、とくにレクサス車からレクサス車へ乗り換えるというパターンでは、査定額の上積みがかなりの金額になるという話も聞いている。

　日本ではLSよりもESがよく売れているのだが、現行LSの全長が長すぎて、ユーザーが富裕層であるにも関わらず、“車庫に収まらない”という事態が多発し、「それならこれで」とESがデビュー時にはよく売れているようである。

●アメリカではレクサスは社会的ステイタスの象徴

アメリカではESはレクサスの中で最も売りやすいモデルといわれている

　一方のアメリカでは、ESは値引き販売しているレクサス車のなかでも、値引きが少なくても契約してもらえる、「レクサスの中で最も売りやすいモデル」ともいわれている。

　南カリフォルニア在住新車販売事情通によると、「日本でいうところのサラリーマンで、課長職というと、日本車ではトヨタ カムリや日産アルティマ、ホンダ アコードクラスを通勤用に使っていることが多いです（いまはSUV人気高いので圧倒的には多くないが）。

　ところが出世して部長に昇格すると、オフィスでは個室がもらえます。そして、部長になると、喜び勇んでカムリからESへと乗り換えるケースが目立ちます。

　課長職のころでは通らなかった、レクサス車のローンやリースの審査が通り、レクサス車のなかでは廉価車種の部類に入りますが、「レクサス車が買えた」ということは、社会的ステイタスがアップしたことを暗に示すこともできるのです。

　そのため、値引き交渉もそこそこに契約してもらえるので、売りやすく、そして意外にも結構儲かるレクサス車となっているのです」と話してくれた。

■値引き販売をしないから収支が成り立つ

米国ではオプション扱いとなっている贅沢装備が日本では標準装備され、贅沢仕様として販売されている

　日本全国に大きく豪華なディーラーを設けておきながら、2019年の年間販売台数でも、開業当所の200％ほどしか販売台数が増えていなくてやっていけているのかということも気になるところ。

　まずは、販売台数は“メルセデスベンツ以下BMW以上”となっているのだが、やはり原則値引き販売を行わないというところは収益に大きく貢献しているといえよう。

　母体トヨタ系販売会社の事業部扱いでレクサス店が展開されていると前述したが、トヨタブランドは値引き行って販売しているので、母体販社の収益減におけるレクサスブランドの収益の貢献度合いは生半可なものではないとのことである。

　メルセデスベンツやBMWの国内販売台数はレクサスとそれほど変わらないが、値引き販売は行なわれており、時期によっては“3桁万円値引き”が出るのも珍しくない。

　それでは、値引きをしないレクサスに比べれば収益は悪いのではと思うかもしれないが、そもそも、インセンティブ（販売報奨金）や、車両価格における値引き余力が日系ブランドよりたっぷりしているので、しっかりと利益を出している。

　日本向け仕様は本国などではオプション扱いとなっている、大径タイヤ＆ホイールなど、オプションを多数標準装着した“贅沢仕様”となっているので、世界的にも台当たり利益が大きいとされているのである。

●部品代もレクサス価格!? メンテナンスでの収益も大きい

たとえトヨタ車と共通のパーツであっても、『L』のロゴがつくだけで価格が跳ね上がる

　レクサスでは新車販売による収益だけでなく、メンテナンス部門の収益もハンパではないとのこと。

　日本国内の業界事情通いわく「プレミアムブランドを自称するレクサスですから、部品代なども、トヨタブランド車と共通部品であってもバッジ違い（レクサスになる）で1.5倍になるという話は業界で広く聞く話です。

　そのため、いわゆるディーラー車検（検査+法定点検）の料金も“30万円から”と、DM（ダイレクトメール）で入庫案内しているという話も聞いています。一般的なディーラー車検の案内が20万円弱ですから、1.5倍ということになりますね」。

　レクサス車は日系車では珍しく、いわゆる“メンテナンスパック”が標準付帯されている。そのため、車検もそのままレクサス店で受けるケースが圧倒的に多く、メンテナンス収益もかなりのものとなっているのである。

　メルセデスベンツやBMWなども、いまどきは庶民でも手の届くFFのコンパクトモデルを多数ラインナップしているが、海外生産モデルということもあり、部品代なども含めてメンテナンスコストは日本車に比べれば割高に感じるものとなっている。

　レクサスが国内で開業したころは、既販車が圧倒的に少なく、新車販売における収益だけが頼みの綱であった。そのため、開業当初に聞いた話では、一般固定費負担だけで利益が飛ぶといった話も聞いたが、15年経過し既販車もそれなりの規模となり、メンテナンスでの収益もかなりのものとなっているようである。

レクサスを買い求めるユーザーは単なる高級車ではなく「レクサス」という世界観を購入するのかもしれない

　いままでの新車販売の世界から見れば、“特異”な部分が目立つレクサス。

　しかしその世界観や、「値引きをしない」という売り方などに共感し、レクサス店及びそこのスタッフとともに価値観を共有できるひとだけに乗ってもらえればいいと考えれば、そんなに販売台数を追いかける必要もなく、しっかりと利益を確保することができるのである。

　ブランドに満足していれば、提示された金額に対し、“高い”という反応はないはず。また“高い”と感じたひとはレクサスを買わない、というわけだ。

　価値観を共有しているひとがオーナーなのだから、車検代などについても、外野のわれわれが“高いような”と思うものであったとしても、それは“レクサスブランドとはなんぞや”というものが理解できていないからそう見えるだけと言われるかもしれない。

　ただ、値引き販売を行っているメルセデスベンツだが、日本だけでなく諸外国でも“レクサスより上”というブランドイメージを抱くひとが一般的に多いと見受けられる。

　値引き販売を否定しないメルセデスベンツはあくまでもクルマそのものだけでもプレミアムブランドとなるが、レクサスはクルマとそれに付随する世界観や価値観も含めた“レクサスワールド”という物差しで見た時に、初めてそのブランドステイタスが完成するものと考えたほうがいいだろう。

【画像ギャラリー】セレブ感あふれる『おもてなし』にタジタジ 独特の手法で販売されるレクサス車たち

Comments

不要不急な外出を控えないとならない時に、つまらない記事を書くために来られるディーラーの迷惑も考えてあげたらと思う。

以前中古車業界の方と仕事をした時に、Sクラスはステータス性を考慮して乗られる年収1000～2000万程度のオーナーが多いが、LSは「やっかみを避けるためにあえて国産を」と考えて乗られる超高所得層や富裕層のオーナーが一定数いるという話と聞いたことがある。

装備や性能に比して割高なLSがそれでも売れるのは、そういうカラクリがあるからなんだろうな。

いずれ、「富裕層のオーナーが多い」ということがLSのステータスになって、富裕層だと思われたい人がレクサスを買うようになるのかもしれない。