F40の教訓
text:Shinichi Ekko(越湖信一)
photo: Ferrari S.p.A.1987年に発表されたF40は、フェラーリのロードカービジネスにおける大きなターニングポイントとなった。フェラーリのロードカーとは、レースの世界で活躍したマシンを自分の手元に置いて楽しみたい、という限られた顧客にいわば「言い値」で販売する高付加価値ビジネスであった。
F40はレースカー譲りのハイパフォーマンスカーであることはもちろんであるが、ボディパネルはF1マシンに使われている軽量コンポジット材を用い、スパルタンなインテリアを敢えて演出するなど、非日常性を備えたロードカーに仕立てられていた。
もちろん、モンテゼーモロもフィアットの重鎮として、このF40の開発やマーケティングに深く関与していたことは言うまでもない。折りしも1988年に鬼籍に入ったエンツォ・フェラーリの置き土産、そう、彼の関わった最後の1台というとっておきのセールストークが謳われたから、F40は世界中のフェラーリファンから引っ張りだことなった。
このようなフェラーリのイメージリーダーとして仕立てた高付加価値モデルを「スペチアーレ」と称し、限られた顧客のために作られた高額な数量限定モデルがフェラーリ史の節目となる時期に次々と誕生することとなった。
当初、300台の限定モデルとして計画されたF40であったが、世界的な景気上昇や日本のバブル景気などもあり、オーダーがどんどん増え増産を決断する。最終的にはなんと1300台を越す、それまでの量産モデル以上の台数がデリバリーされたのだ。
すると、中古車市場には転売益を求めたオーナーが手放したF40がゴロゴロと現れることに。特別な人だけが買うことのできるフェラーリの中でも、特に希少な存在であるスペチアーレの意義が、薄れてしまうという予想しなかった事態が起こってしまった。販売に関する根本的戦略が明確でなかったのだ。
敬虔なファンだけにデリバリーされたF50
フェラーリにはマーケティングの天才がいた。創始者であるエンツォ・フェラーリである。そう、彼は実に賢明なマーケティングマンであった。フェラーリはとことん非日常的なクルマでなければいけないと彼は考えたから、彼は「欲しがる客の数より1台少なく作れ」と家訓のように言い続けていたという。つまり、手に入れそこなった顧客はさらに熱心に次モデルを欲すはずであり、そういったエピソードすら独り歩きして神話となってくれると考えたのだ。
モンテゼーモロは、エンツォの神格化を上手く活用した。このエンツォが語っていたというマーケティング理論は、モンテゼーモロの口からも幾度となく語られた。スペチアーレのオーダーに際しては、綿密に顧客を管理するという戦略を明確にした。
集まってきた世界各国からのオーダーを元に、誰にデリバリーするか本国マラネッロが判断するとした。だからモンテゼーモロが采配を振ったF50においては、F40のような事態にはならなかった。ご存知のように、F50は349台限定という生産台数がアナウンスされ、敬虔なフェラーリファンは自分にデリバリー権が来ることを祈ったのだった。
顧客を「差別」するブランディング
さらに徹底的に顧客を「差別」した。そう、フェラーリへのロイヤリティの高い顧客だけに徹底的なサービスを行うのだ。国際モーターショーのスタンドではそういった顧客だけが優先して招き入れられ、ていねいなアテンドを受けることができるのも一例であり、マラネッロの工場見学も特別なオーナーだけの特権である。
こういった戦略は普通のブランドで行うことは難しいであろう。ラグジュアリー・ブランド以外が行うなら、それは不平等というネガティブな評価以外のなにものでもなくなってしまうからだ。
3つのキーワード
ブランディング確率には3つのキーワードがあると筆者は常々考えている。
1. 独自性と持続性単に新しい技術を導入するということだけでなく、ブランドとしての拘りを10年、15年先にも陳腐化しないで持ち続けられるかがキーだ。フェラーリにはエンジニアリングやスタイリングなどクルマ自体に独自性があるのはもちろんのこと、モータースポーツのためのブランドというDNAを明確に保持している。そのひとつはF1への挑戦であり、創業から現在に至るまで頑なに挑戦し続けている。4ドアモデルにしても創業から75年を経てようやく限られた台数だけが作られるという、ブランドDNAへのこだわりが明確だ。
2.希少性顧客の満足度をさらに高め、ブランドの価値を上げるための戦略として、限られた数だけを流通させる。前述したように年間生産台数への考え方を巡って「政権交代」が起きるほど、フェラーリにとっては重要なテーマであり、今なお需要を上回る供給がないようにコントロールされている。
3.伝説 (ストーリー)広告宣伝費を掛けて幅広く認知させるのではなく、本当に関心のある者だけに響くブランドのストーリーを確立する。そこでは、なによりもその歴史が重要視されている。創立記念などのアニバーサリーはお金に糸目を付けずに、それを祝福するイベントを開催しコアなファンたちと共有する。創業当時の趣が残されたマラネッロ本社のオールドファクトリー・エリアのファクトリー・ツアーにおける訪問は、オーナーたちに向けてフェラーリ神話を感じさせる儀式である。
まさにブランディングへのこだわりが、フェラーリほど徹底している自動車メーカーは存在しないといっても過言ではない。
エンツォの哲学を直接受け継ぐ存在
そして、モンテゼーモロもまた、ブランディングの達人であった。自分たちだけしか作れないものをひたすら作り続け、それを自分のコトバで語る。理路整然とした素晴らしくロジカルであり、あるときはひたすらエモーショナルに…。フェラーリには至るところに、エンツォ、そしてモンテゼーモロをはじめとするその作り手の顔が見える。
モンテゼーモロにはアニエッリ・ファミリーとの強いシナジーがあることから、イタリアのビジネスマンのアイコンたる比類なきブランドパワーを備えているのは大きな強みだ。
さらに彼はエンツォ・フェラーリの円熟期においても、身近な存在として彼をサポートしたという実績がある。アニエッリ家に限りなく近く、ブランドの創始者であるエンツォ・フェラーリの寵愛を受け、彼の哲学を直接受け継いでいるという望外なカリスマ性を持っている。モンテゼーモロの発する台詞の裏には2人の歴史的カリスマの重みを感じるのだ。
時代とともに経営者の顔とその方針が変わっていったブランドとは異なり、フェラーリはエンツォのフィロソフィーと、そこから生まれた我が道を行く姿勢が変わることはなかった。
モンテゼーモロはエンツォのイメージを延命させることが出来た重要な存在であった。1988年にこの世を去ったエンツォであるが、なぜか今もマラネッロで元気に部下を叱りつけているような錯覚を残している。だから古くからのフォロワーは安心してエンツォの亡霊に心酔し続けることができたのだろう。
続きは2024年6月8日(土)公開予定の「【第9回】株式上場を目論むマルキオンネとの確執」にて。
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