日産の不振の原因は「軽自動車」にもある!? 軽のプロ「ダイハツ＆スズキ」以外にとっては「パンドラの箱」

　この記事をまとめると

■日産自動車と本田技研工業が経営統合の検討に関する基本合意書を締結

■日産が経営難になった理由のひとつとして軽自動車販売を始めたことが大きく影響している

■軽自動車販売から手を引く勇気が経営再建には必要だ

　日産がここまで転落した背景

　2024年11月23日、日産自動車と本田技研工業が経営統合に向けた検討に関する基本合意書を締結したことを発表した。これに先立ち、日産の経営悪化が報じられるようになり、外資に買収されるのではないかとの話が業界内を駆け巡った。

　事実、今回のホンダとの経営統合も外資の買収への動きを察知して日本政府がお膳立てしたといった報道も相次いでいる。自社の将来を検討した結果というよりは、関係各方面のプライドのための経営統合ともいわれることもあるが、単なる「延命策」といわれないためにも、とくに日産の再生を願うばかりである。

　かつて、「トヨタ対日産」ということがよくいわれた時代があった。

　実際、筆者の居住する県では1980年代後半まで県内ではトヨタより日産のほうが販売台数が多かったといわれている。また、「販売のトヨタ」に対し「技術の日産」ともいわれており、クルマ好きは日産車に走る傾向にあった。1976年に筆者の家庭で初めてマイカーを購入するときに、父親は真っ先に日産車を検討しようとしたのだが、比較検討したトヨタ車を扱うトヨタ系正規ディーラーセールスマンが熱心に勧めてくるなか、日産系正規ディーラーはまさに殿様商売のごとく「ほしいなら売ってやる」みたいな対応（セールスマンによって違いはあるのだが）に父親も嫌気をさしてトヨタ車を選んでいた背景を覚えている。

　日産の今日の苦況を招いた背景についてはさまざまな分析がなされているが、筆者はあえて「禁断」ともいえる軽自動車販売を始めたことも大きく影響していると考えている。

　日産初といえる本格的な量販軽自動車は、2002年に登場した日産モコとなる。2001年にデビューした、初代スズキ・MRワゴンのOEM（相手先ブランド供給）車となっていた。

　以降、軽乗用車のラインアップだけではなく、軽商用車もラインアップするようになった。本稿執筆時点では、軽乗用車としてサクラ、ルークス、デイズ、クリッパーリオが、そして軽商用車としてクリッパーバン、クリッパーEV、クリッパートラックがラインアップされている。ちなみに、クリッパーEVを除くクリッパー系がスズキからのOEMとなり、クリッパーEVは三菱からのOEM、そしてそのほかの車種は三菱との合弁会社で生産されている。

　日産自動車は軽自動車の販売を始める前までは、それこそ「マーチからエルグランド、プレジデントまで」とワイドラインアップをまんべんなく売る総合メーカーということで、いまよりはるかにバランスよく販売していた。そのため、軽自動車を扱い始めた当初は、「軽自動車は2台売ったら1台分のマージン」などと、いたずらにセールスマンが軽自動車販売に走らないようにしていたと聞いている。

　100万円前後の価格帯が主力といってもよかった当時の軽自動車は、とにかくセールスマンにとっては売りやすく、そのためセールスマージンなどに「歯止め」を設けないと、軽自動車ばかりを売るようになってしまうのである。ただ、前述した「歯止め」は早晩なくなったとも聞いている。

　そもそもこのころはミニバンがいまよりもよく売れていた時代だったので、軽自動車販売も始まると、ディーラーのショールーム内もファミリームード溢れるカジュアルなものとなり、上級セダンに乗っていたユーザーのなかにはその変化について行けずに、トヨタの高額車（当時はトヨタ店やトヨペット店が専売とすることが多く、この両店はそれなりの雰囲気があった）や輸入車へ乗り換える人も増えていった。なので、一定価格帯以下の販売がメインとなってしまい、総合メーカーというイメージも薄れていくこととなった。

　軽自動車がよく売れるのなら、薄利多売で数売って利益をあげればいいだろうとの話もあるが、軽自動車の場合はその後、購入したディーラーにおいて車検も含む点検整備や鈑金修理などのために入庫する人が目立って少ないのである。軽自動車ユーザーは経済合理性を重視して乗る人が多いので、新車購入後には格安車検業者などを利用し、ディーラーに入れるよりはメンテナンスコストを安く抑えようとするのである。

　つまり、軽自動車は売り切りになることが多く、その後のサービス入庫による利益が、登録車よりも期待できないのだ。

　販売時も利益だけではなく、その後のサービス入庫があまり期待できないという意味もあり、軽自動車は「薄利多売」ともいわれている。とにかく量産効果維持のために生産を続け、自社届け出（ディーラー名義などでナンバープレートだけつけること）して販売台数だけを稼ぎ、自社届け出車両が中古車市場に溢れてしまう。安易に手を出してしまうとメーカーもディーラーもひたすら体力を消耗していくだけとなるのだ。

　軽自動車はパンドラの箱

　このような状況は、N-BOXが圧倒的によく売れているいまのホンダも状況は似ている。今回の統合による最大限の効果を得ようとするならば、日産、ホンダとも日本国内での軽自動車販売をやめるぐらいの大英断も必要なのではないかと考えている。

　自販連（日本自動車販売協会連合会）及び全軽自協（全国軽自動車協会連合会）の統計をもとに独自計算すると、2024年1月から11月の累計販売台数でみると、日産の軽自動車販売比率は約39％、ホンダの軽自動車販売比率は約42％となっている。ちなみにトヨタの軽自動車販売比率は約1.2％となっている。スバルは軽自動車の自社開発及び生産をやめたことが、いまの世界的なブランディング構築に貢献したともよくいわれている（現状、国内ではダイハツからのOEM軽自動車をラインアップするが、販売自体は積極的ではないように見える）。

　トヨタ系ディーラーでは、軽自動車を販売してもセールスマージン対象外にするなど、軽自動車販売への依存を抑制する動きを見せている。あくまでも、アルファードなどの車両をすでに購入したお客が、「軽自動車がほしい」となったときに他メーカー系ディーラーへ流れるのを止めるためのツールとしての取り扱いに徹底しているのである。

　また、トヨタは現状でもヤリスからアルファード、クラウン系までまんべんなく販売している。これは「クルマを売る」というよりも「クルマを買ってもらう」という姿勢での商売をメインとしているからといえよう。

　新車がほしくてディーラーにきたお客と商談して条件がまとまり契約成立というのは、「新車を売る」という表現が近い。逆に「この人そろそろいけそうだ」と、当初は買う気もなかったお客に新車を販売してしまうのは、「新車を買ってもらう」という表現が似合う。なんだか同じように見えるとしても、このふたつの違いは大きい。

　新車を買ってもらうという売り方が得意なトヨタ系ディーラーだからこそ、他メーカー車より納期がかかったり、新規受注停止が頻繁に発生しても、目立ったクレームもなく販売することができ、納車が早いなどといった強力な武器をもつトヨタ以外のメーカーへお客が流れにくくなっているのである。

　軽自動車をはじめ、手ごろな価格帯の新車を売り慣れてしまうと、「新車を買ってもらう」的な売り方がセールスマンの間でも定着しにくくなり、「買ってもらう」的な売り方が必要とされることの多い高額車両が売りにくくなってしまう。

　いまの日産の売れ筋はノート、セレナ、そして軽自動車ぐらいともいわれている。ノートはレンタカーなどフリートユースも目立ち、セレナはトヨタ・ノア＆ヴォクシーやホンダ・ステップワゴンといったガチンコでライバルとなるモデルもいて単純に条件勝負になりやすい。

　そして、軽自動車は圧倒的に売りやすいとなると、筆者から見ると現状の日産は売りやすいクルマに集中するべくしてなった、つまりは、セールスマン個々でもちろん力量や売り方は変わってくるのだが、全体で見ればセールスパワーのダウンを軽自動車の扱い開始で招いてしまったとも筆者は考えている。

　軽自動車はブランド全体の販売台数を押し上げるのでついつい手を出してしまいがちなのだが、「パンドラの箱のフタを開ける」ともいわれており、登録車販売をメインにしてきたブランドにとっては取り扱い注意なのである。

　スズキやダイハツは長年軽自動車をメインに販売してきており、業販比率が高いのが特徴。メーカー系正規店としては拠点展開を限定的とし、販売協力を結んでいる街の整備工場や中古車専業店での販売比率が圧倒的に高い、つまり販売コスト（セールスマンの人件費など）もきちんと押さえているのである。

　世界的に見ると、今回の経営統合へ向けた動きを招いた背景はほかにもあるだろう。ただ、国内に目を向けると、長いこと軽自動車販売にある種依存してきた結果、事実上総合メーカーとしての看板を返上してしまったことが、いまの日産の立場を招いたと筆者は考えている。

　記者会見にて、「日産の救済ではない」とホンダの三部社長は語っているが、軽自動車販売への依存傾向があり、登録車がバランスよく売れていない国内販売の現状だけを見れば、両社の置かれている状況に大きな差はないように見えるというのもいいすぎではないものと考えている。

Comments

[a*9********]

日産の経営は元々ピンチばっかりで終わりかけてましたよ。会社を食いつぶすような組合とか、クルマに興味がないトップとか。ゴーン氏は功罪あれど日産消滅の危機を脱したか・・・と思いきや彼を追い出して結局元通り。いやゴーン氏を追い出して5年もまともな新型を出せないあたりは元より悪化してる。エンジニアがかわいそう。

[メタリックレッド]

なるほど、よく分かりました。その視点は持ってなかった。ディーラーからしたら、軽がダメならなに売れば、いや、何を買ってもらえるようにすれば良いのか悩むでしょう。フルモデルチェンジはしないで消えていくモデルばかり。営業マンの技量ではどうしようもない事で足を引っ張られる。長年の日産ファンも高齢化で、最後の車と思い、お店に足を運んだら、あれもこれも生産終了。挙げ句に電気自動車勧められたら。
そりゃ、トヨタ行くでしょ。