ホンダがオンラインストア『Honda ON』をスタート!! ネット通販で自動車は売れるのか!?

　今、通販が絶好調である。コロナ禍による巣ごもり需要によって家電や食品などの通信販売が好調で、2020年の売り上げは10兆円を超えたという。

　そして通販の波は自動車界にもやってきている。ホンダは本格的なオンラインストア「Honda ON」をスタートさせると発表した。自動車の通販とはどのようなものだろうか？

文／小林敦志
写真／HONDA、TOYOTA、AdobeStock

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■国内メーカー初!! ホンダがオンラインストアを開設!!

オンラインストア『Honda on』は、まずはホンダサブスクリプションサービスの申し込みのみとなる。今後は見積もりや契約までが可能となる予定だ

　ホンダは2021年10月4日、本格的なオンラインストアとして、「Honda On」のスタートを発表した。

　現時点では、個人向けカーリースサービスとなる、“ホンダサブスクリプションサービス”の申し込みのみとなり、それに付随するサービスもスマホから申し込めるようになっているが、今後はスマホから新車の購入を検討する際の見積りだけではなく、直接契約も結べることになる予定とのことだ。

　なお、サービス対象地域は現状では東京地区のみとなっている。

　スマホでは、申し込みフォームに入力することで、現時点ではホンダサブスクリプションサービスの契約申し込みが完結する。そして、申込者が希望するホンダ正規販売ディーラーとなる、“ホンダカーズ店”での納車及び、その後のメンテナンスを受けることができる。

　国内の新車販売市場は少子高齢化による人口減少社会などの影響で縮小の一途をたどっている。景気の浮き沈みに関係なく縮小傾向にほとんど歯止めがかからないので状況は深刻。さらに、今後の新車販売市場を支える若年層はクルマへの興味が極端に薄れており、運転免許すら持っていない若年層も目立つ。

　そもそも、日本だけではないが近年の新車価格は割高イメージが強く、とくに収入アップがなかなか実現しない日本では、若者の収入が目立って伸び悩んでいる。

　また年金などの将来への不安も高まる一方で、任意保険料など維持費も相当かかるので、とてもではないが、若い世代が新車を買って乗り回せる状況ではないとの声もよく聞く。バブル経済を“バブル入社組”として時代を謳歌した、いまの50歳台半ばから60歳台とて、若いころはいまほどではないにしろ、新車購入はかなりの負担であった。

　お気に入りの大型スポーツカーをフルローンで購入し、風呂もないようなアパートに住み、食事はほとんどカップラーメンで済ませるといったような、“新車ファースト”な生活を送っているという話は当時よく聞いたが、いまの若い世代なら完全に拒絶されるだろうし、それを令和の時代に真似しろともいうつもりはないことはここに断っておく。

　筆者は自分の仕事柄もあり、甥っ子たちが運転免許を取得する際に取得費用の一部負担をしているのだが、せっかく運転免許を取得しても「自分のクルマが欲しい」どころか、家族所有のクルマすら積極的に運転しようとしない。

　本人たちに確認したわけではないが、「就活に役立つかもしれない」といって取得する資格と同じノリで運転免許を捉えているように見える。

■対面販売ではスマホ世代にクルマは売れない!?

対面での会話よりもスマホを使ったメッセージアプリなどでのやりとりを好む世代も増えている。スマホは販促ツールとしても有効だ（onlyyouqj＠AdobeStock）

　そのような感覚の若年層は“スマホ世代”でもあり、現代社会もかなりのことはスマホで済ますことが可能となっている。またスマホは基本的に携帯電話であるが、とくに若者の間では通話はほとんどせずに、友人たちとのコミュニケーションなどはSNSなどでこなすのも特徴的。

　そのため、友だちなど知ったなかの相手なら問題はないようだが、歳の離れた他人（とくにオジサン？）などと話すのも苦手とされている。

　「仕事関係先の担当者が若い女性となりました。電話で問い合わせをしたら『折り返し連絡します』とのことなので、待っていたらメールで返事がきました。“ああ、若い世代は得意先とはいえ、他人のオジさんとは話すのが苦手なんだな”と妙に納得しました」とは業界事情通。

　若い世代すべてが、他人との積極的なリアルワールドでのコミュニケーションについて否定的であるわけではなく、その“格差”が大きくなっている。そうなると、いまのようにアナログ色の強い、“店頭でセールスマンと膝を突き合わせないと新車が買えない”という売り方だけでは、なかなか新車は売れない。

　Honda ONのような完全非接触で契約までオンラインで完結するサービスの充実も用意するに越したことはないし、今後の新車販売では重要な販売促進ツールとなる可能性が高いのは間違いない。

　販売現場では、2020年春の新型コロナウイルス感染拡大初期に、接触機会を減らすので感染拡大防止にもつながるとして、新車販売の世界では“オンライン商談”が注目された。Web会議システムなどを活用し、オンライン上で双方向にて商談を行うというものになる。

■システムは用意されているが現場の実情は？

オンライン上でのシステムが用意されていても、実際の販売現場ではうまく活用されていないことも多い（Tomasz Zajda＠AdobeStock）

　しかし、最近ディーラーをまわって“その後”を聞いてみると、「いまだにオンラインで販売したことがない」ならまだしも、「いまはやっていません」という答えも複数のディーラーから返ってきた。

　あるメーカー系正規ディーラーのセールスマンは、「オンライン商談といっても、そもそも新規（初めて新車を買う）で新車購入されるお客様はほとんどおりません。そのため、下取り車があって当たり前なので、まず下取り査定をしないと商談が進みません。

　下取り査定はその作業の流れもあり、店頭で行うのが原則ですが、ごくまれにお客様の自宅など、指定先に出向き行うこともありますが、オンライン上では実車を画面上でしか見ることができないので、かなり厳しいです。また商談が進んでくると値引きアップなどの決裁を店長に仰がなければなりません。

　そうなると、上司決裁をもらう間などは、画面からフレームアウトしますし、その時間は結構長引くでしょう。そのためオンライン商談を希望されるお客様へ事情を説明し、『店頭にいらしたほうが効率的に進みますよ』と店頭に呼び込むスタッフもおります。

　ショールームは天井も高く広いですし、業界団体のガイドラインに沿った感染拡大予防策を徹底しておりますとご説明すれば、たいていはご納得していただけます」とのこと。

　また新車販売の現場では、“鉄は熱いうちに打て”という言葉がある。お客が“買う気”になっているうちに、“値引きアップなどで一気に攻め込んで受注につなげろ”という意味がこめられている。

　しかし、オンライン商談は事前にオンライン上で、日時を指定して申し込みをするケースがほとんど。

　お客さんとしては申し込みをしている時は、結構買う気が高まっているのだが、後日、いざオンライン商談となると“鉄は冷めてしまっている”というテンションとなっていることも多く、店頭より成約率が低いとするセールスマンもいた。

■対面とオンラインを顧客世代によって棲み分け

対面での商談とオンライン上でのやりとりを使い分け、顧客に合ったサービスを展開できる

　結論からいえば、販売現場となる新車ディーラーでは、スタッフ個々や店舗、販売会社によって、オンライン商談への取り組む姿勢が異なることはあるだろうが、総じていえば否定的な様子が伝わってくる。

　それは、売る側だけでなく、買う側も年配層がメインとなるので、基本的に買い物は自分の足を使って外へ出かけて買うのが基本（とくに新車は）との認識も強いので、店頭に出向いてセールスマンと商談を行うことを、あまり不便と感じていないことも大きいと考えている。

　また、昨今は車検などの法定点検は店頭へ持ち込むのが当たり前となるので、コロナ禍といえどもディーラーへ出かける必要が出てくるので、「点検が終わるのを待っている間に」とセールスマンが商談を持ちかけるのは、いまの新車販売の世界では当たり前となっている。

　ただし、オンライン商談を全面的に否定しているわけではない。「いままで出会えないような、新しいお客様との接点になる」と前向きに考えているセールスマンもいる。

　ただ、Honda ONのターゲットとしては“ジェネレーションZ（1990年代半ばから2000年代前半生まれ）”としているので、このジェネレーションZは新車販売の世界では次世代の販売促進対象のボリュームゾーンと考えられる。

　“生まれた時から”はオーバーかもしれないが、物心ついた時にはすでにスマホが手元にあった世代なので、リアルワールドで何かをやることは基本的に“ウザい”と感じる世代なので、新車ディーラーへ行くこと自体もウザいことに決まっている。

　ホンダがこのタイミングでオンライン販売をスタートさせたのは、まさに次世代の販売促進ボリュームゾーン世代に向けて、長い間ホンダユーザーとなってもらいらいたいとして取り込む“青田刈り”を意識したものなのかもしれない。

　まだまだ、店頭販売が新車販売の“メインディッシュ”となるだろうが、“サイドディッシュ”としてオンライン販売を用意しておくといった感じが、今後新車販売業界ではしばらく続くかもしれない。

■販売力の大きなトヨタが普及のカギを握る

自動車オンライン販売の今後は、国内で圧倒的シェアを持つトヨタの動向次第となりそうだ

　普及については、そのスピードも含めトヨタの反応がすべてを握っている。国内販売で圧倒的シェアを持ち、販売力も強大なトヨタが積極的な取り組みを見せない限りは、オンライン販売の普及はあまり期待できないだろう。とにかく、トヨタがどのような動きを見せるかに今後は注目していく必要がある。

　ただし、「オンライン販売はじめました」だけでは、なかなか普及していかないだろう。とにかく80年代から新車販売の世界は考え方も含めて基本部分は大きく変化していない。そのようなアナログ的な、いまの新車販売の流れをデジタルに対応できるように変革する必要がある。

　Honda ONはメーカー主導によるオンライン販売といえよう。そしてオンライン販売は“無店舗販売”となるので、街なかのディーラーで新車を購入するより、圧倒的な買い得感を持たせなければならなくなるだろう。

　ただ、スマホで買える便利さを出すには、当然交渉なしで買い得価格になるような、“ワンプライス”表示となるだろう。そうなると、ひと目でそのワンプライスがどこよりも買い得であることがわかる、第三者による“指標”が必要となってくる。

　アメリカでは、第三者による“販売原価”情報提供サービスが複数存在する。消費者のなかには、この情報をベースにディーラーがいくら利益を上乗せして売っているのかを判断し、より割安に販売しているディーラーで購入するケースもあるとのこと。

　このような指標がなければ、結局複数のディーラーをまわり、オンライン販売が最安値かどうかを確認できないと、なかなかスマホだけでは購入は決意できないだろうし、結局出かけなければならないことにもなりかねず、あまり意味はなくなるだろう。

　例えばKINTO（トヨタの個人向けカーリース）では、“オプションのホワイトパールマイカを無料にします”といった表記がウエブ上にあった。単純な現金値引きではなく、メーカーオプションの無料装着などで買い得感を示していくのは有効かもしれない。

　また、9月14日に正式発売となったカローラクロスでは、中間グレードのSについて、一般ディーラー向けの生産開始は2022年2月以降となるが、KINTO向けについてはすでに生産が始まっている。

　カローラクロスもご多聞に漏れず、現状は深刻な納期遅延が続いているが、それでも店頭でSを購入するよりは納車は早くなるだろう。単に支払い条件だけでの割安イメージ追求ではなく、このようなオンライン販売ならではのプレミアム感を持たせた売り方も有効のように見える。

　さらに、残価設定ローンを組んで購入する時は、オンライン販売専用の高い残価率の設定などもいいかもしれない。

■必ず対面が発生する『下取り査定』はどうなる？

オンラインストアで販売し、納車やメンテのみをディーラー任せにするというのはディーラーの販売意欲を削ぎかねない（dreamnikon＠AdobeStock）

　下取り車の存在も要検討だ。現状の新車購入で値引きアップするための重要な存在が下取り車。お客の希望条件にするために不足となっている値引き相当額を、下取り査定額に上乗せするというのはどこのディーラーでも当たり前のように行っている。ただ下取り査定は実車を見るのが大前提。

　車両チェックもせずに新車販売の応援として“どんぶり勘定”で査定額を算出するなら別だが、それをやったら引き取って再販する時に大変なことになる。実車をチェックするには、オンラインであってもそのお客さんの家に出向くか、お客さんに訪店してもらわなければならず、あえて接触機会を設けることになる。

　オンライン商談の盛んなアメリカでは、そもそも新車に入れ換える時には、それまで乗っていたクルマは個人間売買で処分するのが当たり前ともいっていい状況。業者が介在しない直接取引となるのだから旨味も大きいはずだ。

　ただ、いきなり“個人間で”というのもある意味乱暴なので、日本でもメーカーや買い取り専業店などが、スマホ対応となる個人間売買サイトを作り、ケースによって個人間取引または業者による買い取りが選択できるようなシステムを構築し、来るべきオンライン販売の重要度が増す時期へ備えるべきとも考える。そこへの出品手数料などを取るようにすれば実現可能なように考えられる。

　Honda ONでは、納車やメンテナンスを正規ディーラーが行うことになっているが、可能ならば全国展開しているカー用品販売店に任せるというのもいいかもしれない。

　自分（ディーラーでということ）が売ってもいないのに、いわばオンライン販売の事後処理となる納車やメンテナンスだけを正規ディーラーに任せると販売現場の士気を下げかねない。

　オンライン販売を始めたからといって、店頭販売を全面廃止するわけではないし、しばらくは店頭販売の方が販売台数は稼げるだろう。新車ディーラーにおいて、“店のお客様（お得意様）”というのは、その店で新車購入してメンテナンスも行うクライアントのことを指す。

　販売はせずに法定点検や修理のみを受けるお客は“メンテナンスのお客様”となる。つまり、保証されている範囲のサービスではもちろんそんなことはないが、それ以外の面では対応に温度差が出てくることもよくある。

　そこをどう感じるかはお客さん個々の問題だが、多少でもクレームリスクがあるのなら、納車やメンテナンスを外部に頼むというのは、オンライン活用ならではのメリットになるかもしれない。

　ピットサービスを併設するカー用品店と協力店契約を結べば実現性が高まるかもしれない。仮にディーラー店頭の士気が下がってしまえば、せっかくオンラインで新規需要を掘り起こしても、トータルでは販売実績ダウンといったことも起こりかねない。

■若年層だけにターゲットを絞ってはもったいない

若年層をターゲットにしたKINTOに高齢者の利用が増えているように、販売側の想定とは異なる層が反応してくれることもある。販売側自らターゲットを狭めるのは早計だ

　また販売対象はジェネレーションZ（20代を中心としたデジタルになじんだ世代）だけではなく、広く設定すべきと考える。前述したKINTOもテレビコマーシャルを見ていると若年層にアピールしているように見える。

　個人向けカーリースとなるので、若年層での新車購入の壁となる、高い自動車保険（任意保険）料負担などもコミコミで支払うことになるので、確かに若年層へのアピールも強い。

　ただ販売現場で聞くと、「ご高齢のお客様で、しかもご本人が“そろそろ終のクルマかな”と考えておられる場合にはKINTOの利用をおすすめします。縁起でもない話ですが、所有ご本人が亡くなられた（“た”をひとつトル）あと、そのおクルマをご親族が相続することになりますが、その手続きは結構面倒なのです。

　KINTOの場合は車両を返却していただくだけですよとご案内すると、利用されるご高齢のお客様もいらっしゃいます。『それまで加入していた自動車保険が使えないのはもったいない』との話もありますが、解約せずに料率をキープしたまま保留にすることができます。

　しかも、同居されるご家族に限りますが、それを相続（クルマよりは手続きは簡単）することも可能となっておりますので、それほどもったいないこととは思いません」とは、某トヨタ系ディーラーセールスマン。

　人生100年時代になると、どこから“お年寄”と呼んでいいかわからないが、世間一般的にいわれるような、お年寄層でもスマホを巧みに使う人は少なくない。「スマホだけで便利になりましたよ」と、幅広い世代にアピールできるようなシステムの構築ができるかも普及のカギを握ることになるだろう。

■実際に車を見て触れられる機会は必要

自動車は乗ってみて、走らせてみないとわからない部分が必ずある。購入の行程のどこかで実際に触れられる機会は必要だろう

　また、スマホ上ですべてを完結させたいならば、ディーラーではなく、ほかの場所での実車を触ることのできる機会の設置が必要となるだろう。日本同様に若年層のクルマ離れが目立っているアメリカ。

　しかし、そのアメリカでは全米各州でモーターショーが開催されている。そして、そのモーターショーを訪れる若い世代が増えているとのこと。アメリカでもオンライン商談は若年層の利用が目立つようで、購入車種の絞り込みのため、会場で実車チェックをする若者が増えているようだ。

　そのため最近のアメリカのモーターショー会場は、各メーカーブースで、できるだけ数多く市販車を展示するといった様子が目立っている。また、試乗コーナーも充実してきている。

　日本では東京モーターショーが“オワコン”といわれるが、移動手段としてのクルマ需要の多い地方部では、地元の業界団体主催などで、公園の駐車場などを借りて、多くのメーカー系ディーラーに出張展示にきてもらう、“ミニモーターショー”のようなものの開催も目立つ。

　これをさらにパワーアップさせた、市販車のみだが試乗もできる、全国各地で行うモーターショーの開催は必要だと考える。スマホを使えば簡単に新車が買える。しかしその便利なスマホ画面まで消費者を誘導するのには、リアルワールドで少し“汗”をかく必要があるだろう。

　世の中には、その現場を覗かないとなかなか見えてこない業種がある。そして、そのひとつが新車販売の世界。カローラクラスでも支払総額で300万円も珍しくなく、アルファードなら、600万円ぐらいも当たり前だ。そのような高額商品をベテランなら、毎月5台以上販売している。

　そのような世界だからこそ、「お客さんは、どのタイミングで購入を決断するのか（必ずしも希望条件達成がマストではない）」など、体験しないと見えてこないことが多い。

　実際新車を売らないまでも、そこに携わるひとの声を聞き、デジタル化にあたり不要なものと、残すべきものを選別してシステム構築していくと、より“魂”の入ったものとなり、より多くのひとたちに便利に活用してもらえるツールになるのではないかと考える。

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Comments

売れない車を定価で販売する仕組みだが、もの珍しらしさに魅かれて買う人居るの？⁇
ディーラーの営業マンと個別に商談交渉しながら、値引きを引き出す楽しみなどが無くなる事と、ホンダ離れが頻繁するだろうね！

ホンダではないが、３年落ちのスイフトを引越した近くの買った、とこと違うディラーにだしたら、代車も無く１ヶ月もほったらかしにされた。車の通販はどうかな？