話題を呼んだキャンペーンの仕掛け人 Part3「MERCEDES-BENZ・津止久雄氏」

輸入車の中でも特に国内マーケットで重要なモデルは、日本独自のCMやキャンペーンを打ち出すという。多くの人へクルマの魅力を伝えるために、アイディアを生み出し実行する−。そんな仕掛け人たちの声に耳を傾けた。Part3はメルセデス・ベンツの津止久雄氏。

いかにしてメルセデスのクルマを人々の“自分ごと”へ近づけるか

メルセデス・ベンツは決して、王道ブランドの上に胡座をかいているわけではない。昨今は特に、隙間という隙間を埋めるようなモデル拡充を続けるが、それは1998年に日本に放たれたAクラスあたりから始まったように思う。その潮流を正確かつ効果的に日本へ伝道してきたのが、メルセデス・ベンツ日本でマーケティング・コミュニケーションを務める津止久雄氏だった。彼は初代Aクラスを筆頭に、スマートを含めた新ジャンルを数多く担当してきた。

C、E、Sに代表される定番カテゴリーなら説明はもはや不要だろう。しかし「今まで世の中になかったものをイチから説明する」となると話は別だ。
代表的な成功例は先代Aクラス（W176）と、そしてGLAだろう。前者は発売に先駆けたローンチとしてオリジナルの短編アニメ（NEXT A-Class）を作成し、いち早くYouTubeで公開。いかにも日本らしい緻密で高品質なアニメであることが手伝い、再生回数280万回を超えるヒット作へ。アップロードとともに“バズった”のだ。アップロードは2012年だから、今のようにユーチューバーという言葉もない頃の、斬新な取り組みだった。

「新しいモノを訴えるのなら、同じ土俵で勝負しても物量作戦になるだけ。TV CMや新聞（雑誌）広告の物量でいったら、大手国産車メーカーには敵わない。であれば、ライバルが誰もいない土俵を見つけて、そこで勝負したほうがいい。YouTubeを利用したAクラスの訴求では、そんなことを考えていました」

津止氏のやり方は2014年発表のGLAにも活かされた。スーパーマリオとコラボして、GLAにマリオと同じ親近感を持ってもらい、そのたくましさを訴えた。実際の購買層がスーパーマリオで育ったファミコン世代だったことが手伝い、これも大いに盛り上がった。いずれもアニメやゲームという日本が強みとするカルチャーを利用する、当時は他に類を見ないもの。そうした意味で、彼は常に新しい土俵を見つけてアピールしてきた。

その考え方は今も貫かれる。セダンを含む現行AクラスのCMで凝ったのが“声”だ。購買層に馴染みのある往年のアニメキャラクターを務めた声優陣を起用した。
「MBUXをアピールし、クルマと“会話する”という機能を表現するにあたり、“声”というのは非常に重要な要素だと考えました」

昨今のメルセデスは、メルセデス ミーの普及を始め、トライアル・クルーズ（試乗）、メルセデス・ベンツ・レント（レンタカー）など実体験型の施策に力を注いでいる。津止さんの斬新なアプローチでブランニューモデルを認知させ、購入前に体感してもらう流れが構築されているのだ。メルセデス ミーの賑わいからすると、その試みは大成功といえるだろう。