シトロエンの独創性は永遠に不滅なのか？

シトロエンの未来はどうなるのか？ マーケティング責任者へのインタビューを通した今尾直樹のおしゃべりのようなお話。

シトロエンのあるべき姿とは

プジョー・シトロエン・ジャポン株式会社がさる2月1日（土曜日）付けで、Groupe PSA Japan株式会社に社名を変更し、オペルを2021年の後半に再上陸させると発表した。

プジョー、シトロエン、オペルからなるグループPSAはFCA（フィアット・クライスラー）との統合を発表しており、100年に一度の大変革期にある自動車界は刻一刻と変化している。

シトロエンのグローバル・マーケティング・ディレクター、アルノー・ベローニ氏に取材したのは、2019年の11月27日（水）のことだ。現在の時間の流れかたからすると、ひとむかし前のことになる。

場所は東京世田谷の二子玉川ライズのなかのビルの7階にあるカフェで、時間はほんの10分程度だった。けれど、実に興味深いことをベローニ氏は語った。

2019年はシトロエンが100周年を迎えためでたい年だった。日本でもそれをお祝いするイベントがいくつか開かれた。この日は、「COMFORT LA MAISON CITROËN（コンフォート・ラ・メゾン・シトロエン） 」という無料イベントの初日だった。

この年、日本市場におけるシトロエンは「C5」と「C3」の、2種類のエアクロスSUVを投入したこともあって、4067台という史上最高の販売台数を記録した。2015年は2000台弱だったから、5年たらずで2倍以上という驚異的な数字を達成したことになる。

これはディーラー網の整備というジャポンでの地道な活動の成果でもあるわけだけれど、なにより製品に恵まれた。

Base de donnée : Astuce Productionsちなみに、グローバルでは2018年に104万6000台を販売し、ヨーロッパ市場では5年連続の成長を達成し、シトロエンは好調だと伝えられていた。

思い起こせば5年前、シトロエンは明らかに変わった。筆者がそう感じたのは、2014年に本国で発表された初代「C4カクタス」に試乗したときだ。

2000年代に入ってのシトロエンの活動というと、WRC（世界ラリー選手権）だった。「クサラWRC」、次いで「C4WRC」を操るセバスチャン・ローブが2004年から前人未到の9連覇を成し遂げた。

ところが、残念なことにクサラ、C4のWRC仕様が市販化されるわけでなし。せっかくの偉業もローブ個人に帰するのみで、シトロエン・ブランドの名声が、少なくとも日本で高まったとはいいがたかった。

そんなときにあらわれたC4カクタスは、WRCとは縁もゆかりもない、オシャレな農業国フランスを体現するモデルだった。排気量1.2リッターの3気筒ガソリン、もしくは1.6リッターの4気筒ディーゼルを搭載するサブコンパクトのクロスオーバーSUVで、“エアバンプ”なるプラスティック製のパネルをボディのサイドに貼っているのが特徴だった。

C4カクタス、日本ではガソリンのシングル・クラッチの2ペダルがわずか200台限定輸入されたにすぎないわけだけれど、このカピバラみたいな顔をした小型前輪駆動車の、軽やかでゆったりとした乗り心地と、のんびりした加速、まるで軽自動車のような遅さに筆者は感銘を受けた。実用上、最低限の速さは確保した上で、そこから先は無駄と切り捨てる。そういう合理性がいかにもフランス車らしい、シトロエン独自の価値観を打ち出しているように思えた。

それはその後、日本市場にも投入されたC3、C5エアクロスSUV、C3エアクロスSUVでもおなじことがいえる。

なので、筆者はベローニ氏に、「2014年からでしょうか、シトロエンが昔のシトロエンみたいになってきたのは？」という質問をぶつけてみた。

ベローニ氏はニッコリ笑ってこう語った。

「お褒めの言葉だと受け止めます。シトロエンのあるべき姿に戻ったという意味だと思います。われわれの目論見は、シトロエンの大胆さをスタイルだけではなくて、テクノロジーに関しても持ち続けたい。そして、カジュアルで、ライフスタイル・ブランドであることを強調したい。そう考えました。フランス語で“Art de Vivre（アール・ド・ヴィーヴル）”という言い方があります。『生き方の技法』『暮らしの芸術』というような意味です。まさにどういった生き方をするか、ということを伝えていきたいのです」

--（方向転換する）きっかけはあったのですか？

「ぶっちゃけ、リンダと私です。非常に謙虚に申し上げたいのですが、リンダと私です」

リンダとはもちろん、2014年にシトロエンのCEOに女性として初めて就任したイギリス人、リンダ・ジャクソンのことである。ベローニ氏は笑いながらいった後、真顔になってこう続けた。

「ぶっちゃけトークの続きとして申し上げたいのですが、正直、私自身、過去30年間、世界各国、いろんなところを転々としました。中国にいっていたこともあるし、フォルクスワーゲンに5年、フィアットに11年いました。そのなかで、なんでここ最近のフレンチ・ブランドはあんなにドイツや日本のメーカーを真似するんだ、とずーっと思っていたのです」

--僕もそう思っていました。

「きませんか、うちに」

へへへ。入れてくれるのかなぁ……。と、内心私は思った。意気投合して、望外にうれしかった。うれしかったけれど、日本人的な曖昧な微笑で返してしまった。名門フランス・メーカーへの就職のチャンスを、みずから潰してしまった……。

“A LOVE BRAND”

気を取り直して、あなた自身が好きなシトロエンはなんですか？　とシンプルな質問をした。

「ああ、いっぱいありますけど、私のベスト・エバーは、『SM』です」

ベローニさんはイタリア人？

「ウィ。スーパー・マセラティSM。シトロエンの真髄が全部そこにある。スタイルも、コンコルドのように、その時代のテクノロジーがあって、快適で、マジ・フランスです。初代のカクタスも好きです。10年後にはアイコニック・カーとして位置づけられると思います。エアバンプがサイドについているヤツです」

C4カクタスは2018年に2代目に進化して、エアバンプが廃止になっている。シトロエンSMはいいですよねぇ。と、思ったけれど、時間が限られているので話題を変えた。ベローニ氏はマーケティングの専門家なので、現代におけるマーケティングで重要なことは？ という質問をしてみた。

「重要なことは3つあります。ひとつは、ブランドの価値をすぐにわかるような形で出すこと。マグニフィファイ(magnify：拡大鏡で大きく見せること。転じてよいところを強調すること)。ふたつめはストーリー・テリング。いまはSNSが非常に発達しているので、つねに話題を提供することです。3つめはインパクト。印象に残らないと意味がない。朝、起きたら、奥さんに『おはよう』とキスなんかしない時代です。みんな、スマホを見ることしかしない。そんな膨大な情報にうずもれているなかで、いかにインパクトを与えるか。この3つです」

膨大な情報のなかで、どうやってインパクトを与えるのか？

「たとえば、シトロエンのマークであるダブル・シュヴロン (double chevron)をいかに使うか、とか。ただ、ブランドのロゴとして使うだけではなくて、吊り下げてひとつのアートに仕上げるとか」

大袈裟に誇張して物語にすることで、衝撃をつくる。この3つは三位一体なのだ。

「コンフォート・ラ・メゾン・シトロエン」の開会式でのスピーチで、ベローニ氏は、「シトロエンはファンタスティックなブランド。歴史だけではない。“ラブ・ブランド”、ひとが愛するブランドである」と定義している。

A LOVE BRANDを掲げて、「なぜこのブランドをつくるのか？」を訴える。なぜ、シトロエン・ブランドをつくるのか？ という問い自体、すばらしい、と私は思う。すべての自動車メーカーが問うべきだろう。なぜ、私たちは自動車をつくるのか？ それはともかく、この戦略でもって、SNS、メディアを通じて世界中に展開する。

ベローニ氏によれば、シトロエンの創業者のアンドレ・シトロエンこそモダン・マーケティングを発明したひとだという。1920年代には自動車によるアフリカ横断冒険旅行“黒い巡洋艦隊”を、30年代には中央アジアを探検する“黄色い巡洋艦隊”を企画した。いま、ユーチューブで、このとき撮影された貴重な動画が見られる。

パリのエッフェル塔に25万個の電球でCITROENの7文字を浮かび上がらせたのもアンドレだった。

アンドレはできるだけ多くのひとに自動車を提供したいとも考えていた。そのためにフォード式の大量生産方式を導入した。1920年代、自動車メーカーがつくるのはシャシーだけ、ボディはコーチビルダーに発注するのが当たり前だった時代に、工場に行けば、すぐに道路に走り出せるボディ付きを買えるようにしたのもアンドレだった。

アンドレ・シトロエン自身は、自動車エンジニアではなかった。創造力あふれる起業家、と呼ばれることを彼自身は好んだ、ということが『シトロエン　革新への挑戦』（ジョン・レイノルズ著／相原俊樹訳／二玄社）という本に書かれている。

2CVへの想い

実は筆者、9月に東京・赤坂のアークヒルズ アーク・カラヤン広場で開かれた「CITROËN CENTENARY GATHERING（シトロエン・センテナリー・ギャザリング）」というイベントで、シトロエンの歴史的傑作14台を眺め、俄然、シトロエンが欲しくなった。それが前述した「2CV」で、実はあたりをつけてもいた。以前取材に行った三郷のクルマ屋さんにビカビカのチャールストンがあるのをネットで見つけていたのだ。

いささか余談ですが、2CVは創業者のアンドレ・シトロエンから経営を引き継いだミシュラン一族とピエール−ジュール・ブーランジェが、トラクシオン・アヴァンの次なるモデルとして構想した農村地帯向けの廉価な超小型車で、前出の『シトロエン　革新への挑戦』によると、ブーランジェが掲げた目標は次のようなものだった。

「こうもり傘に車輪を4つつけたような車。農夫2人が乗ることができて、ジャガイモを50kg、あるいはワイン樽を1個積めること。道が悪くても乗り心地は極上であること。鋤で掘り起こした農耕地を走らせても、かごに入れた卵がひとつたりとも割れてはならない。経済的に、実用的にして様々な用途に適した車であること。見た目はどうでもいい。長年の酷使に耐える信頼性の高さこそ最優先事項であるべきだ」

このような難題に答を与えたのがアンドレ・ルフェーヴルで、1933年から1958年まで四半世紀にわたってシトロエンの主任設計者をつとめたルフェーヴルなくして、「トラクシオン・アヴァン」も「2CV」も「DS」も生まれていない。1894年生まれの彼は、航空機の設計者を志し、パリの国立高等航空学校で学んだ。フランスの航空機のパイオニア、ガルビエル・ヴォワザンのもとで働き始め、第１次大戦後、ヴォワザンが高級車をつくりはじめると、チーフ・アシスタント・デザイナー兼チーフ・テスト・ドライバーを15年間つとめた。この間、1923年のフランス・グランプリでは、自分が設計に関与したヴォワザンをドライブして5位に入賞している。

シトロエンの創業者アンドレ・シトロエンからトラクシオン・アヴァン（前輪駆動）プロジェクトを推進するために招かれたルフェーヴルは、アンドレから経営を引き継いだミシュラン一族からも「君が個人的に興味を持ち、将来有望だと思うのならどんどん研究を進めたまえ。費用など気にするな。最終的に商業ベースに乗るかどうかも問題ではない」と、全面的な支持を得たという。

前出『シトロエン』から、もうちょっと紹介させていただくと、ルフェーヴルはこんなひとだった。

「その働きぶりたるや昼夜を分かたず、場所を選ばなかった。長身にして浅黒い肌、独特のダンディズムに裏打ちされたファッション。身のこなしはあくまで優雅そのもの。しかしその心中には、社会の規範にとらわれぬ自由奔放な精神が横溢していた。飲み物は、水かシャンパンしか口にしなかったという逸話が残っている。典型的なアーティスト・エンジニアで、新奇なるがゆえに新奇なものをこよなく愛した。すでに評価の確立した定石を真似ることをよしとせず、頑迷なまでに他人と違う方法で物事を成し遂げることに執着し、そこに人知れぬ喜びを見出した」

ラブ・ブランド、シトロエンをつくった人物として、もうひとりの天才を紹介しておかなければならない。デザインを手がけたイタリア人、フラミニオ・ベルトーニである。以下、『シトロエン』からの三たびの引用です。

「小柄で黒い髪、精力に溢れたベルトーニはワーカホリックだった。平日は夜遅くまで、週末も猛烈に働き続けていた。1940年代後半に遭遇した事故の後遺症から偏頭痛に襲われるようになり、これを押さえ込むためいつもアスピリンの錠剤を噛み潰していた。こうした環境の中にあっても、完成度の高い芸術作品を精力的に完成させていった。自分をカーデザイナーの殻に閉じ込めるつもりなどまるでなかったベルトーニの守備範囲は、建築設計図、木炭画、塑像、家族、友人、同僚をモデルにした半身像など多岐にわたる」

1903年、イタリア北部生まれのベルトーニは、強いイタリアなまりのフランス語でジョークを連発して周囲を笑わせるひとでもあった。トラクシオン・アヴァン、2CV、DS19、AMI6を手がけた彼の名前が知られるようになったのは比較的最近のことで、というのもミシュラン時代のシトロエンは従業員が一個人として業績を発表することを禁じていたからだという。

で、そういうブーランジェさんとルフェーヴルさんとベルトーニさんがつくった2CVのチャールストンの出物について問い合わせすべく、私は埼玉県の三郷にあるそのクルマ屋さんを紹介してくれたOさんに連絡した。180万円の売値をもうちょっと安くしてもらおう……と考えたのです。へへ。

するとOさんは、屋根付きの駐車場はあるんですか？　と私に質問してきた。2CVの大敵はサビです。屋根のない砂利敷きの駐車場のひとにはすすめられない。クルマがかわいそうです。そう私にきっぱりといった。

逃した2CVは大きかった。その後、比較的近所にある売り物の2CVを見に行ったけれど、エンジ色のそれはピンとこなかった。

なぜシトロエン 2CVがほしいのかといえば、1980年代から1990年代にかけての、古きよき時代の思い出が詰まっていることもあるけれど、あのふんわり、のどかな乗り心地をもう一度味わいたいからである。個人的に、子どもの頃、わが家にあったダイハツ「ミゼット」にも通じるものを感じるからでもある。それに、量産車とはいえ、生産が終了してからすでに30年以上の歳月が流れている。

リーズナブルな価格で手に入る最後のチャンスかもしれない。なので、引き続き2CVを探しているのですけれど、その前に屋根付きの駐車場を探さないといけない。

日本市場の重要性

ようやくベローニ氏とのお話に戻る。

日本市場の重要性について。こんな小さなマーケットで売ってもしようがないでしょう、という挑発的な質問に対する彼の回答。

「ノーノー。4000台という数は少ないかもしれませんが、われわれはその絶対値ではなくて、中身を見ています。このむずかしい市場のなかで5年も成長を続けられている。ということは、日本で“ワールド・プレミアム・ブランド”だと認められているということだ、とわれわれは自負しています。これだけ制約と要求レベルの高い国で台数を年々増やしているという事実がなによりも成功要因として重要なのです。1万台いかないから、もうやめる、ということではありません。日本にはずっと居続けますし、これからも1年に1モデルは出していくことを死守していきます」

シトロエンがラブ・ブランドであることは次の100年も変わらない、と思いたい。もちろん未来のことなので、筆者の希望的観測にはなんの保証もない。それでも、そう書きたくなるのはラブ・ブランドだからなのだろう。

文・今尾直樹

【プロフィール】
Mr. Arnaud Belloni（アルノー・ベローニ）
グループPSA シトロエンブランド
グローバルマーケティング・コミュニケーションダイレクター

52歳。フランスのコンピエーニュビジネススクール、そしてトゥールーズビジネススクールにて高等教育を修了。2002年から2004年には、フランスでシュコダのブランドマーケティング部を率い、その後、フランスのフィアットグループでランチア事業を主導した後、フィアット、アルファ・ロメオ、ランチアのマーケティングコミュニケーション部長に就任。

2011年にアジア・パシフィック地区におけるフィアット・クライスラーグループの上海駐在マーケティング部長に就任。世界12カ国、7ブランドのマーケティングの責任者になった。

2015年9月1日付でシトロエンのマーケティングコミュニケーションダイレクターに就任。