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ディーラー数だけじゃない!? 売れまくるトヨタ一強の理由には多くの秘策あり!!

 近年、国内の新車販売市場ではダントツのシェアを誇り、敵なしの一強となっているトヨタ。それには、豊富な車種ラインナップと全国6000店舗というセールスネットワークによる他社を圧倒する販売力によるものは大きい。

 しかし、トヨタが売れているのは、その大きなセールスパワーによるものだけはない! 痒い所に手が届くような顧客ニーズの対応なども行っているといった、ほかにもさまざな要因が多くあるという。

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 強大なだけじゃない! あの手この手でいろいろと取り組んでいる “トヨタ新車販売の強み”を自動車販売事情に詳しい小林敦志氏が解説します。

文/小林敦志  写真/TOYOTA、ベストカー編集部

【画像ギャラリー】進撃のトヨタ!! その販売力の秘密と人気のトヨタ車を見る

■コロナ禍でも登録乗用車のシェアは約60%と売れるトヨタ

ハリアーのような高額車も売れていて納期が延びている

 2020年春から新型コロナウイルス感染拡大が続くなか、日本国内の新車販売において、“トヨタ一強”とよく言われるようになったが、それが実際に統計数字でまざまざと裏打ちされることとなった。

 2020年度(2020年4月~2021年3月)における登録乗用車の年間販売台数は249万5463台。そのなかでトヨタ(レクサス含む)の登録乗用車販売台数は148万1970台となり、トヨタ車の登録乗用車販売における割合は約60%となっている。

 また、自販連(日本自動車販売協会連合会)統計全体における、2020年度締めでの登録販売車のみとなる車名(通称名)別販売台数ランキングでは、上位10車中にトヨタ車が7車も入っている。しかも、高額ミニバンとなるアルファードが10万台強販売して4位に入っている。

 ヤリス、ルーミーなどコンパクトモデルもしっかり量販しながら、アルファードやハリアーなどの高収益車種も量販し、ハリアーは長期の納期遅延が続いている。

 セダンとステーションワゴンメインで、今時は売りにくいカローラシリーズも年間で約11万台も販売してしまう。まさにいま新車販売業界は“トヨタ一強”となっているのである。

■強さの理由は「軽自動車を扱わないこと」!?

ダイハツからOEM供給を受けている軽自動車ピクシスエポック。トヨタディーラーは積極的には軽自動車を販売していない

 トヨタが新車販売で強みを見せる要因のひとつは、軽自動車販売をほとんど行っていないことが挙げられる。

 “ピクシスシリーズ”というダイハツからのOEMはラインナップしているが、これはトヨタ車ユーザーのなかで、セカンドカーなどで軽自動車が欲しいという要望があった場合などでは販売するが、トヨタディーラーから積極的に販売することはまずない。

 2020年度締めでの年間販売台数でも、トヨタ全体(レクサス含む)での軽自動車販売比率はわずか2.1%となっている。一方で例えばホンダの軽自動車販売比率は、登録車を抜き約54%と半数以上となっている。

 軽自動車は、いまでは支払総額で200万円を超えることも珍しくないが、それでも登録車より売りやすいので、放っておくと軽自動車ばかり売るセールスマンも目立ってくることもある。

 トヨタでは、軽自動車を販売しても、正式な販売実績としてはカウントせずに、中古車の紹介販売をした時と同じ扱いとしたり、軽自動車を2台販売したら1台分として実績カウントするなど、軽自動車販売に偏らないような実績評価を行うディーラーがあると聞く。

 軽自動車だけでなく、販売目標の達成可否についても、単純に台数達成だけでなく、その内容も評価対象としているとのこと。例えば、ヤリスやルーミー、パッソばかりで販売実績を達成しても、マージン支給の足切り水準をクリアしていないとしてマージンを支給しないディーラーがあるというのだ。

 つまり、目標台数が例えば5台ならば、アルファード2台、カローラ1台、ルーミー2台など、バランスよく販売することで一定以上の粗利確保をすることも、マージン支給に際して評価されるというのである。

 軽自動車はもともと薄利多売商品であるが、ここのところは販売競争が激化し、かなり値引きも荒れており、さらなる薄利状況となっている。次も同じメーカーのクルマを買ってもらうというリピート率も軽自動車は全体的に悪く、購入後のメンテナンスもディーラー以外で受けるケースが多い。

 何が言いたいかというと、とにかく“軽自動車は儲からない”のである。

 軽自動車でのヒット作であるホンダのN-BOXでは、軽自動車にしては珍しくリピート率が高いのが販売台数ランキングにおいてトップ常連の原動力となっているようだ。

 しかし、軽自動車は新車販売時の利益が少ないだけでなく、メンテナンス入庫率も悪く、けっしてN-BOXがたくさん売れているから儲かっているというわけでもないのである。

■いい意味の積極さで営業マンに「馴染み客」ができる

朝早くに営業所を出て顧客を回り、夕方に戻ってくる営業マンもいる

 また、他メーカー系ディーラーのセールスマンより、自分の抱えている既納客のなかで、しっかりクルマを売り分けることができているのも強みとなっている。トヨタは既納客が「新車が欲しい」と言ってくるのを待っているのではなく、積極的に売り込んでいるのである。

 例えば定期点検で訪店し、点検が終わるのを待っているお客に乗り換え促進を行っていると聞いたことがある。

 「お客様も暇を持て余しているので、お話はよく聞いていただけます。私の経験ですと、『その条件なら』とお乗りになっているクルマの初回車検前に新車へ乗り換えていただけることも珍しくありません」とは現場のセールスマン。

 自分の管理しているお客の趣向性などを理解し、薦める車種を決め、さらに納得できる購入条件を示して、その気もなかったのに気がついたら、“新車を購入していた”というケースも珍しくない。

 このような“新車を売る”のではなく、“買ってもらう”ことは、トヨタ以外のディーラーでも行われていることだが、特にトヨタ系ディーラーセールスマンはこれを得意技としている。“売り子”ではない、真のセールスマンがトヨタ系ではいまだに目立つのである。

 あるディーラーで新車を非常に多く売る中堅セールスマンの話を聞いた。そのセールスマンは、以前にいた店舗の関係から、お得意様がやや遠い場所に多くいるとのこと。そのため、日によっては朝営業所を出て、夕方までお得意様の自宅や会社などを渡り歩いて販売促進活動をしてくるというのである。

 お客のところへ行って商売するのは、せいぜい平成中期ぐらいまでの売り方(それ以降は自宅に来ることを嫌がるお客が増えてきた)。それを令和のこの時代、特にコロナ禍の今でも平気でできてしまうというのを聞いて驚くとともに、それだけ“馴染み客”を持っていることに感心させられてしまった。

■受注生産販売の納期待ちが営業マンの余裕につながる

ヤリスクロスは今、かなりの納期遅延となっている

 さらに在庫販売に頼らないというのもトヨタならではの強み。ホンダや日産系ディーラーへ行き、購入希望車種の絞り込みを行う時は、たいてい「在庫があれば」といった話をセールスマンがしてくる。

 ホンダや日産では、ディーラーがストックしている在庫車販売(売れ残りではない)がメインなのに対し、トヨタでは原則“ジャストインタイム”で、在庫を持たない受注生産販売を原則としている(在庫販売も以前よりは目立ってきた)。

 ただ、そのため他メーカーに比べ、受注が集中したりして納期遅延となるケースも目立っている。しかし、この納期遅延が“トヨタ一強”を後押ししているのである。

 新車販売では“受注月内に登録(軽自動車は届け出)して納車”が大原則。しかし、これはいまや軽自動車でもなかなか難しくなってきている。月はじめにディーラーの在庫車を契約し、その後の新規登録に必要な書類回収がスムーズに進むなど条件が整えば別だが、たいていは早くても翌月登録となるのが一般的。

 今時は生産体制の都合や、受注の集中などにより、納期遅延(おおむね納車まで3カ月以上かかる)しているモデルが目立っている。

 例えば、トヨタならばヤリスクロスはすでに(4月上旬現在)、納車は今年11月ぐらいとかなりの納期遅延となっている。ハリアーもグレードやオプションの組み合わせ次第では納期が長期化している。

 人気量販車のルーミーもメーカーウェブサイトでの“出荷目処”では2カ月となっているので、その後の工程を考えると納期は3カ月ほどとなり、納期遅延気味となっているといえよう。

 このように、受注したのはいいが、新規登録して納車するまでに時間を要する場合は“受注残車両”として、ディーラーや直接受注したセールスマンにはいわば“貯金”のようなものとなる。

 そのため、月々の販売目標達成でも、仮に目標が6台として、そのうち3台が受注残車両のなかから当該月に登録して納車できればそれは販売実績としてカウントできる。

 あとは新規受注として3台を追いかければ目標達成となるし(販売実績は原則登録台数でカウント)、それ以上の新規受注が入れば目標以上の実績を達成したことになる。

 在庫車販売メインで常に目標販売台数をフル新規受注で追いかけるよりは、セールスマンの心理負担も軽くなり、また目標以上の販売実績も積みやすいのである。

 ましてや今は新車販売が小売りレベルではかなり好調に推移しているので、新規受注も入りやすくなっているといえる。そのため、なおさら受注残車両の存在は大きくなっているともいえよう。

 納車に時間がかかるのは購入者側からすれば、あまり歓迎すべきことではないが、契約時に納期遅延状態の説明も受けるし、気に入ったクルマだからこそ、意外にトラブルもなく待っていてもらえるとのことであった。

 納車待ちの間に下取り予定車が車検到来月を迎えてしまうといったことも珍しくない。そのような時には、ギリギリの金額で車検を受けてもらい、1年以内に同じディーラーで新車に乗り換えれば、車検にかかった費用をキャッシュバックするトヨタ系ディーラーもあると聞く。

 そのあたりはディーラーごとにしっかり対策を打っており、トラブル回避に心掛けているようである。

■圧倒的な国内シェアがリセールバリューの安定を呼ぶ

アルファードをはじめリセールバリューのいいクルマが多い

 トヨタ車全般的にリセールバリューが安定していることも大きい。最近はトヨタ以外のメーカー系ディーラーでも、残価設定ローンの利用が多くなってきている。そういった理由もあり、リセールバリューを意識して購入車種を選ぶ人が多くなってきたという。

 リセールバリューがよければ、残価設定ローンの支払い最終回分として据え置かれる残価相当額が多めとなり、月々の支払い負担が軽くなるからである。

 残価設定ローンは顧客の囲い込みに効果的なだけでなく、下取り車の品質維持にも大きく貢献している。月々の走行距離が決められており、支払い最終回、つまり精算時には、内外装のチェックを行い、一定以上の減点があれば追加払いが発生するから、大切に使うユーザーも多いのだ。

 そのためセールスマンも闇雲に薦めることはなく、過走行や下取り車を見て、使い方が荒いようであれば積極的には薦めない。

 スズキの残価設定ローンでは、メンテナンスパックが標準付帯されるが、これは自社で車両管理をして品質維持を行っていくという意味もあると聞いたことがある。

 残価設定ローンを組み、メンテナンスパックを選べば、担当セールスマンは販売した車両の品質がよくわかるので、乗り換え促進も行いやすいといえよう。

 トヨタディーラーは、そもそも下取り車はメーカー系オークションに流すのが一般的であった。コンデイションがあまりよくない車両は、別ルートで処分すると聞いたことがある。

 残価設定ローンが普及する前から、圧倒的ネットワークを誇るトヨタ系ディーラーから良質な出品車両が集まり取り引きされるので、トヨタ車だけではなく、他メーカー車も当該メーカー系ディーラーでの下取り査定額より、トヨタ系ディーラーで好条件が提示されることも珍しくない。

 圧倒的な国内販売シェアをフルに活用し、結果的に自社銘柄車のリセールバリューを高め、これが残価設定ローンの魅力を増し、それが新車販売台数に効果的に影響を与えているのである。

 残価設定ローンの普及により、どれぐらいのレベルの品質の下取り車をディーラーが、いつ、どれくらいの台数を引き取りしていて、それがオークションにやってくるのかが把握しやすくなっているので、今は下取り価格の相場形成もしやすくなっているとも聞く。

 残価設定ローンは、過去に“リース型ローン”とも呼ばれていた時期もあり、リセールバリューが高いほど魅力が増す。

 そのため、残価率維持(リセールバリュー維持)のために、車両本体の値引きを引き締めるといった、“本末転倒”的なことになっているブランドもあれば、国内での販売台数が少ないこともあり、残価率が20%程度しか設定できない輸入車のブランドもあったりする。

 トヨタ系ディーラーの残価設定ローンは金利が高めなので(それでもメリットが薄れない)、トヨタ以外の日系ブランドディーラーからは、「金利を下げて対抗するしかない」という話も聞こえてくる。

 残価設定ローンだけでなく、現金一括払い派へ向けた“全2回払いローン”の設定。

 さらに個人向けリースとはなるものの、任意保険料の高い若者へメリットの大きい定額料金で乗る“KINTO”の設定など、新しい新車の“売り方(乗り方)”をトヨタが提案し、それに他メーカーが追随しているといった図式が目立つなかでは、“トヨタ一強”が顕在化するのは仕方のないことかもしれない。

■ユーザーの高齢化を見据えて若い世代にもアピール

サブスクリプションサービスKINTOは、KINTO専用の特別仕様車「KINTOツーリングセレクション」の取り扱いなども行ってる

 たびたび新型コロナウイルス感染拡大により、政府や自治体から外出自粛が要請されるなかでは、店頭にお客を呼び込むのは至難の業だ。しかし、他メーカー系ディーラーに比べれば、トヨタ系ディーラーでは長年乗り継いでもらっている“お得意様”が多く、しかも親交を深めているケースも目立つ。

 そのため、コロナ禍でも「今が買い時ですよ」とか、「コロナで困っていて(本当はあまり困っていないけど)」などとして、店頭にお客を呼び込みやすいというのもトヨタならではといえよう。

 ただし、この“長いつきあいのお得意様”が多いということは、高齢の管理ユーザーが多いことも意味する。

 世界的にもVW(フォルクスワーゲン)やメルセデスベンツなどとともに、トヨタユーザーの高齢化が進んでおり、日本では“免許自主返納”による“マイカー所有の卒業”も目立ち始め、新車販売どころか車検誘致もままならない事態となっている。

 このような状況を打破する意味でも、若い世代へ向けた魅力的な商品ラインナップも大切だが、KINTOなど新しいクルマの乗り方も日々提案しているのである。

 また、2020年5月にトヨタ全車(一部を除く)の全店舗併売化だけ先行して行ったが、今後は販売拠点(店舗)の統廃合が進むことになるのは自然の流れ。

 いまは他メーカー系ディーラーより、圧倒的に店舗が多く利便性が高いこともトヨタ車を選ぶメリットのひとつだが、これが仮に他メーカー系ディーラー並みになった時に、いまのようなトヨタ一強が進むのかも気になるところ。

 トヨタが“トヨタ一強”へまい進しているように見えるのも、来たる将来への不安を少しでも払拭しておきたいという気持ちの現れなのかもしれない。

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