ドラマ25「ハコビヤ」と日産「サクラ」のコラボムービーを公開。それにしても日産はなぜ「番組連動コンテンツ」に強いの？

日産自動車は製作協力しているテレ東 ドラマ25「ハコビヤ」と、EV軽自動車「サクラ」がコラボレーションしたWeb限定ショートムービー「杏奈のオツカイ」第1話を、特設サイトで公開しました。かねてからドラマとの連動CMには非常に熱心に取り組んでいる印象がある日産ですが、その背景にはどうやら「エモ消費」へのアピール戦略があるようです。

ドラマ本編第1話に連動した第1話「かんたん家充電」
1月15日（月）から特設サイト（https://www.nissan.co.jp/SP/SAKURA/HAKOBIYA/）で公開が始まった「杏奈のオツカイ」は、全3話のスピンオフ的コンテンツです。

テレ東で放送中のドラマ25「ハコビヤ」（毎週金曜深夜24時52分～25時23分）とのコラボレーションで日産「サクラ」が、元日向坂46の影山優佳が扮するヒロイン、天野杏奈とともに、おつかいに出かける様子が描かれています。

ショートムービー第１話では、ドラマ本編第1話の後を受けて、主人公からおつかいを頼まれた杏奈が、日産サクラの充電スタイルに喜ぶ姿が描かれています。題して「かんたん家充電」。この後、第2話が1月29日（月）、第3話が2月13日（火）に続いて公開されます。

日産はかねてから、こうしたドラマなどのコンテンツと連動したプロモーション施策に強い印象があります。記憶に残っているところでは、2016年の秋に星野源さんと新垣結衣さんの競演で話題となったTBS系列ドラマ「逃げるは恥だが役に立つ」の番組中で放映された日産ジュークとの連動CMがありました。

最近では2022年に「Tverアワード2022年ドラマ大賞」を受賞した、CX系列の人気ドラマ「silent」でも、サクラとのタイアップによるオリジナル番組連動CMが印象に残っています。

Tverでの配信時にもCMとしてのポジションを確保したミッドロールジャック施策など、ドラマ本編の世界観を大切にしながら楽しませる姿勢を確立したことでも、注目されたようです。

サクラとのコラボレーションという意味ではこれまで「ブルーボトルコーヒー」とのコラボによる移動型店舗の展開や、アーティスト・ゆずによる世界にたった1台だけのコラボカー「ゆずサクラ」など、なかなかにユニークな取り組みが展開されてきました。

そんな日産におけるユニークなマーケティングの一端を支えているのが、日産自動車株式会社 日本マーケティング本部の活動です。

ユーザーとともに「躍る」マーケティング
日産の国内マーケティング＆セールス部門は、そのVISIONとして「日産自動車の競争力の源泉となる」を掲げ、ユーザーに対してさまざまなタッチポイントを提供することで日産ブランドの魅力を最前線で伝えるメッセンジャー的役割を果たしているそうです。

日産自動車（株） 日本マーケティング本部でディビジョンゼネラルマネージャーを務める増田泰久氏は、ブランディング専門会社が実施したインタビューの中で、ユーザー視点でのコミュニケーションを重視して取り組んでいることを明言しています。

増田氏によれば、ドラマとのコラボレーションや番組連動CMといった取り組みはとくに、いわゆる「Z世代」が持つ消費行動＝価値観に対応したものなのだとか。

消費行動に関してはこれまで「モノ消費」「コト消費」「トキ消費」という流れでキャッチフレーズが変遷してきましたが、日本マーケティング本部が今、注目しているのは、Z世代特有の「エモ消費」です。

「エモ消費」とは、「emotional（エモーショナル：感情的）」から派生する「エモい」というスラングに由来するもの。手間暇をいとわず特別感を追求し、同時に時間もお金もそれなりにかけることで得られる充実感にこだわります。端的には「精神的価値を重視した消費行動」と定義づけられるでしょう。

増田氏は、その価値観に寄り添うマーケティング戦略として、一方通行的な広告宣伝ではなくユーザー目線で考え、ともに価値を追求していくべきだと考えています。日産自動車の社内ではそうしたコミュニケーションに関する姿勢を「Dance over There」と呼び、社内やステークホルダーへの浸透を定期的に図っているといいます。

ユーザーが面白い、興味深い、刺激的だと感じるものを追求し、「ともに躍る＝体験する」ことを考えたマーケティング戦略・・・そりゃあ、面白くないわけがありません。プロダクツとしての魅力だけではない、ユニークなコラボレーションもまた「ニッサン」の楽しみ方のひとつかもしれません。

そういう意味で「杏奈のオツカイ」は、サクラが届けるひとつの「世界観」が具現化されたもの。ヒロインとのさまざまな共感を通して、サクラの魅力をよりリアルに実感することができそうです。

[ アルバム : 杏奈のオツカイ はオリジナルサイトでご覧ください ]