自動車メーカーはなぜカフェを始める？ そこにある2つの理由とは

■クルマはただ「買う」から「感じて買う」へ変化している

　近頃の自動車メーカーはさまざまな方法でユーザーが過ごしやすいショールームづくりをしています。その方法のひとつとして最近多くなってきているのが、ショールームに併設されたカフェです。

　国内外さまざまな自動車メーカーが運営するショールーム併設のカフェには、従来からあるショールームの一角をリノベートしてカフェ風にしたものから、カフェ・軽食はもとより、バーや小物の買い物までできるブランド発信基地として、新しくオープンするものまであります。

　新車を購入するとき、ほとんどの人は自動車メーカーの正規ディーラーへ足を運ぶことを思いつくはずです。しかし、近年はこれまでと少し違うかたちでクルマを購入する人が増えてきたと一部のメーカーではいいます。

　2017年10月17日、スウェーデンの自動車メーカーであるボルボは、ブランドコンセプトストアの「ボルボスタジオ青山」を東京にオープンさせました。ボルボスタジオ青山では、スウェーデンの伝統的なカフェ文化である「FIKA（フィーカ）」や、スウェーデン王室御用達のシャンパンを提供するシャンパンバーを併設しています（シャンパンバーは18時から）。

　もちろんここには最新のボルボが展示されていますが、もしクルマが置いていなかったとしたら、本当にカフェにしか見えないほどオシャレな空間です。なぜこのようなカフェを始めたのか、その背景をボルボの広報担当者に聞いてみました。

ーーボルボがカフェを始めた経緯を教えてください

　カフェが併設されたボルボスタジオ青山は、イタリアのミラノ、スウェーデンのストックホルムに次いで世界に3箇所しかないブランドコンセプトストアです。もちろんクルマの販売も行っていますが、それよりもまずはカフェとして気軽に入っていただいて、コーヒーやシャンパンを通じてスウェーデンの文化や伝統を感じてもらいたいという思いがあります。

ーーどのようなお客様が利用されているのでしょうか

　ボルボスタジオ青山の周辺は駐車場が少なく、クルマでご来店する方はほとんど居ません。利用していただいている人は通りすがりの方が主で、小休憩やちょっとした打ち合わせなどで利用されていることが多いようです。

ーーどれくらいの来店者数があるのでしょうか

　ボルボの正規ディーラーは現在日本全国に約100店舗があり、1年間に約6万人ほど新規のお客様が来店してくださってます。そして、ボルボスタジオ青山では1年間に約5万人のご来店があるのです。もちろんカフェを利用する人が主ではありますが、その方々にスウェーデンを感じていただいているといった点で、我々のコンセプトは成功したといって良いと思います。

ーー実際にクルマを買う方はいるのでしょうか

　非常に多くのお客様に、ボルボスタジオ青山でクルマを購入していただいております。カフェだけを利用される方にこちらからクルマをご案内することは無いのですが、今まで興味が無かった人がここで初めてボルボに触れたことによって、ボルボを知っていただきご購入まで結びつくケースが多いです。また、青山というプレミアムな雰囲気もボルボのイメージに合っているのかもしれません。

■「来る」から「行く」ようになったことも理由のひとつ

　ボルボスタジオ青山とは違い、従来からあるショールームの一角をカフェ風に仕立てるディーラーも増えています。

「ダイハツカフェプロジェクト」を全国の正規ディーラーで展開する、ダイハツの広報担当者にその背景を聞いてみました。

ーーいつごろからショールームのカフェ化が始まったのでしょうか

　正確な時期についてはデータがないのでお答えできませんが、おおよそ2000年代の半ばごろからスタートしています。

ーーなぜショールームのカフェ化を始めたのでしょうか

　2000年代の半ばごろまでは、ディーラーマンがお客様の自宅までお伺いしてクルマの商談をするスタイルが当たり前でした。ですが、プライバシーの観点などから段々とそのスタイルが無くなっていくと、お客様が直接ディーラーに来ていただくように変化しました。

　しかし、当時のカーディーラーは一見さんが来店しずらい雰囲気があったんです。とくに我々ダイハツの商品は軽自動車がメインで、お客様にも女性の方が多いという特徴があります。

　そのような経緯から、女性のお客様でも気軽に来店していただけるように、ウッド調のインテリアやチョークアート看板などを使い、親しみやすくオシャレな雰囲気づくりをして、カーディーラーの敷居を下げるようとしたことが始まりです。

ーー来店しやすく、くつろげる空間づくりのために何かしていることはありますか

　ダイハツ直営ディーラーでは、インテリアに温かみのあるウッド調パネルを備えつけたり、季節ごとのお菓子をご提供するなどしておもてなしをしています。また、2018年に発売した「ミラトコット」の時は社内でミラトコットのデコレーションのコンテストを行い、楽しい雰囲気づくりを競いました。ショールームに来店するお客様が、来て、見て、触れて楽しい空間づくりに努めています。

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　自動車メーカーがカフェを始める理由には、大きく分けて2つの理由があることが分かりました。ディーラーがただの商談場所ではなく、居心地の良い場所になるのは来店する側の私たちにとっても嬉しいことです。