「東京モーターショー」はなぜ、こんなことになってしまったのか？

■連載／金子浩久のEクルマ、Aクルマ

　今年の東京モーターショーの開幕まで２か月を切った今年の東京モーターショーに参加する輸入車勢は、わずか3社に減ってしまったことが報じられ、話題になった。3社とは、メルセデス・ベンツ、アルピナ、ルノーなどがそうだ。

　東京モーターショーは、前回、前々回から出展メーカーを減らしてきている。前々回までは参加していたジャガー・ランドローバーやFCA（フィアット・クライスラー・アルファロメオ）はそれが最後になったし、ボルボは前回が最後になった。

　モーターショーの“華”とも言える、ロールス ロイスやベントレー、アストンマーティンなどの超高級車、フェラーリやランボルギーニ、マクラーレンなどといったスーパーカーなどのメーカーがスキップするようになったのは、前々回よりもさらに前の回だったかもしれない。

　そう、東京モーターショーの凋落は最近始まったことではないのだ。少しずつ、海外の自動車メーカーの出展が減っていったのである。それについて「“クルマ離れ”が著しい日本に見切りを付けた欧米の自動車メーカーは、中国などの新興国にこぞって参加」という的外れでステレオタイプの論調が目立っていたが、実態はそんなに単純ではない。

　東京モーターショーへの出展メーカーが減り続けているという事実と並行して、世界の自動車メーカーはモーターショーへの関与そのものを急速に減らしてきているのだ。旗幟鮮明だったのはボルボで、10年前にステートメントを発表している。

「小規模なものを含めると、今まで年間60ものモーターショーに世界中で参加してきた。しかし、これからはジュネーブ、北京もしくは上海、ロサンゼルスの3つに絞っていく」

　60から3である。鮮やか過ぎるにもほどがある。もちろん、60の中には名古屋輸入車ショーのような地方で開催される規模のものも含まれている。ボルボの本社のあるスウェーデン・イエテボリ市のイエテボリ自動車ショーすらも出展を取り止めたのだ。60を3つに急減させる理由は、次の通りだった。

「顧客とコンタクトする方法を見直した結果です。その分のリソースは、今後はデジタルによるコミュニケーションや独自のイベントなどに使っていくことになります」

フェラーリが世界規模のモーターショーに出展しない理由

　つまり、インターネットをより活用し、ボルボ独自でドライビングやツーリングなど各種のイベントの実施を増やしていくということだ。また、日本の凋落を受けるかたちで中国のモーターショーが隆盛するばかりかと思われると、そうではない。フェラーリは2018年の北京モーターショーに続いて、2019年のオート上海も欠席したのだ。

「グローバル戦略を見直した結果の一環で、上海だけでなく、今年のフランクフルト・モーターショーも欠席することにしました」（フェラーリ中国の広報マネージャー）

　代わりに、フェラーリは、オート上海期間中に上海中心部の恒隆広場にあるプラザ66というハイブランドしか入っていない高級ショッピングモールの建物の前の広場にポップアップストアを建て、ASEAN地域では初公開となる「F8 トリブート」を発表した。

「F8 トリブート」は発表から4日間だけでも12台もの注文を受けたと広報マネージャーは効果に満足していた。だから、フェラーリ自身が中国マーケットに消極的となっているわけではない。依然として、中国は有力なマーケットだと認識しているのである。それなのに、世界的規模のモーターショーに出展しない理由は、どこにあるのか？

「フェラーリの顧客は、もうモーターショーを楽しみにしていません。実際に購入を検討している人ならばまずはwebで情報収集しますし、しないで買う人も珍しくありません」

　特に台数を限った限定車などはフェラーリに限らなくても、webに情報が上がる前に上得意客に耳打ちされ、発表前に完売している場合が最近ではほとんどだ。

「モーターショー会場に着いて、VIP用の通路を通ってフェラーリのブースに辿り着けたとしても、会場が広いのでかなり歩かなければなりません。ついでにフェラーリ以外のブランドのブースを覗いてみたくても、混雑した広い会場を歩かなければならないのは苦痛でしかないでしょう」

　たしかに、得意客になればなるほど、新型車の情報はメディアやましてやモーターショー発表などより先に、メーカーから直接伝えられるようになる。上得意客でなくても、フェラーリを買うような人物にとっては、あの広大な上海や北京のモーターショー会場を歩いてブースまで辿り着くのは確かに苦痛かもしれないだろう。　

東京ビッグサイトは日本を代表するモーターショーの会場としてふさわしいか？

　別にモーターショーに行かなくても必要な情報は手に入るし、実車を見たかったら、フェラーリ独自のイベントに参加すれば乗ることだってできてしまう。ボルボやフェラーリなどに限らず、自動車メーカーがモーターショーへの出展を取り止めることは珍しくはなくなった。トヨタをはじめとする日本の自動車メーカー各社も欧米のモーターショーからすでに撤退し初めているくらいだ。

　つまり、クルマの販売促進の手段としてのモーターショーの効力が全世界的に弱まってきたということは断言できるだろう。ユーザー側から見ても、かつて、モーターショーはふだんなかなか眼にしたり、触れることの難しいクルマにまとめて近寄れる唯一の場だった。

　しかし、東京モーターショーだけでなく中国のフェラーリに象徴されているように、見たいクルマがモーターショーに展示されなくなってしまっては足も向かない。前々回の東京モーターショーの一般公開日を見に行ったことがあった。数日前のプレスデーを取材していたが、会場が東京ビッグサイトに移ってからの一般公開日は初めてだったので、訪れてみたのだ。

　ビックリした。プレスデーと大違いだったからである。あまりの混雑で展示車に近寄ることもできないし、近寄れてもじっくりと眺めたり、ドアを開けて車内を覗くこともできない。入場料を取るなんて詐欺ではないか。

　幕張メッセの場合は、渡り廊下の上から全体の様子を俯瞰することができたが、それに較べると東京ビッグサイトは西館から東館へ、さらには小部屋から小部屋を移動するだけでダイナミック感に欠けていた。第一級のモーターショーというのは擬似的に世界のクルマを一望できるところに醍醐味があるのに、東京ビッグサイトにはそれがない。日本を代表するモーターショーの会場としてふさわしくないことは、筆者は当初より指摘してきた。
　それを差し引いても、現状のままでは東京モーターショーの凋落ぶりを抜本的に解決するのは難しいだろう。撤退した輸入車インポーターの担当者たちを取材してきたが、答えは皆、以下のように共通するものだった。

「出展料金が高く“あれはダメ。コレは禁止”といった規制が細かく、厳しい」

「欧米やアジア圏のモーターショーで可能な展示やブース設営などが不可能なことが多く、そのくせ料金だけは高い」

「規制が細かく厳しく、禁止事項が多い。その理由がまったく合理的でない」

「お役所体質の悪い見本そのもの。“規則は規則だから”と改善や見直しをまったく受け付けない」

　たしかに、海外のモーターショーの展示は華やかなだけでなく、新しい展示や表現にトライしているからこちらもワクワクしてくる。来場者の気持ちをいかにして掴み、満足させようと呻吟したであろうことが伝わってくる。新しい驚きの連続なのだ。悲しいかな、東京モーターショーではそれが非常に希薄だ。

　予定調和と思考停止。東京モーターショーの運営の多くを手掛けている大手広告代理店の人々と話したこともある。皆、マジメに取り組み、海外のモーターショーを視察したりして、真剣だった。しかし、来場者に楽しんでもらおうという意識は伝わってこなかった。黙っていても2年に一度必ずやって来る仕事をつつがなくこなすという姿勢しか感じられなかった。

　今年の東京モーターショーには間に合わないけれども、2021年（があるならば）は抜本的に改めて出直すべきだと思う。既存型のモーターショーが“オワコン”と化しつつあるのは世界の潮流なのだから、世の中の新しい動向を柔軟に取り込みながら違うメンバーで企画運営してみたらどうだろうか。“モーターショー”と称していなくても、新しいかたちのモーターショーとして成功を収めているイベントがすでに現れてきているのだから。

■関連情報
https://www.tokyo-motorshow.com/

文／金子浩久（モータージャーナリスト）