メルセデス・ベンツが変える「モーターショーのカタチ」フランクフルト・ショー 2019

Frankfurt Motor Show 2019

フランクフルト・モーターショー 2019

メルセデスブースは一大テーマパーク

“世界最大のモーターショー”といわれるフランクフルト・ショーのなかでも、毎年来場者の記憶に残る演出をし続けてきたのがメルセデス・ベンツだ。

独立したフランクフルト・フェストハレという建物をまるごと使用したブースは、広大なフランクフルト・ショーの会場の中でも規格外。2年に一度、たった2週間だけ現れるメルセデス・ベンツの一大テーマパークは、規模もコストの掛け方も別格だ。

そんなメルセデス・ベンツのブースは、2019年のフランクフルト・ショーでまったく新しい試みに挑む。ここ数年、旧態化しつつある「モーターショー」のあり方に一石を投じようとしている。

車両展示よりも体験エリアを拡大

「見本市の形は、そのときどきの時代に応じて絶えず見つめ直し、再考しなければならないものです。2019年のIAAで我々はまさにそれを行おうとしています。これまで以上に、人々のニーズというものに目を向けてゆきます」と、メルセデス・ベンツ乗用車部門でマーケティングのトップを務めるベッティーナ・フェッツァーは語る。

メルセデス・ベンツは、多くの人々に短時間でブランドを体験してもらうために、モーターショーは依然として格好の場と捉えている。たとえば2017年に開催された前回のIAAは、2週間で83万人の来場者を集め、多くの人々が自動車の購入に関心を抱いていることを証明した。

しかし、顧客のニーズ自体は変化している。たとえばデジタル世代には、肉体的な接点を伴うリアルな体験というものが非常に重要になってくる。今年のフェストハレは、スペースの25%を車両展示に、多層構造となる75%のエリアは4分割して“体験エリア”にするという。スタンドの総面積は8800平方メートルにおよぶ。

来場者全員に与えられる役割

エントランスでは「Pioneering the future. By Mercedes-Benz since 1886（1886年からメルセデス・ベンツは未来を切り拓いてきた）」という同社のモットーや、130年の歴史を映し出したスクリーンが来場者を出迎える。

車両展示エリアには、ワールドプレミアモデルをはじめ、メルセデス・マイバッハからメルセデスAMG、電気自動車のEQシリーズ、スマートまで各ラインナップが勢揃い。その一方に「Intuitive（直感的）」「Energize（活性化）」「Excite（刺激的）」「Responsible（義務）」という4つの世界観を表現したエリアが待ち受ける。

「Intutive（直感的）」エリアでは、CASE（コネクティビティ、オートノマス、シェアード＆サービス、エレクトリック）に焦点を絞る。メルセデス・ベンツが描くのは、A地点からB地点への移動手段に、より効率的で経済的な選択肢が広がる世界。公共交通機関からカーシェア、ウーバーのようなマイカー配車サービスなどがシームレスに繋がる未来の交通社会を提案する。

ふたつ目のテーマは「Energize（活性化）」。効率化とスピードが重視される現代では、人はこれまで以上に時間と平穏を求めている。ゆえにクルマは、静養と回復をもたらす「第3の空間」として重要な役割を果たすようになる、とメルセデス・ベンツは考えている。現行モデルに採用済みのエアコンやアトマイザー、マッサージ、オーディオなどのアメニティ類を統合制御する「エナジャイジング・コンフォート コントロール」もその考えに基づいて生まれた機能だ。このエリアでは、来場者の脈拍や精神状態に合わせて、照明や色彩を使って温かみのある有機的な空間を作り出すという。

車内ゲーム機能などにスポットを当てた「Excite（刺激的）」ゾーンでは、クルマを“モバイルデバイス”として再考。「Responsible（義務）」エリアではゼロエミッション・ビークルや自動運転など、来るべき近未来モビリティの世界へ来場者を導くガイドツアーを実施する。

メインスタンドから眺めると、4つのエリアはさながら未来の都市そのものに見えるような設計だ。来場者もその“住民”として、ひとりひとりが役割を果たす仕掛けになっているという。