なぜ、売れなくなった？ セダンからスポーツカーまで、30年で変わった車種ジャンルの栄枯盛衰

平成はスポーツカーや高級セダンが百花繚乱

　令和も2年に入ったが、中高年齢層のクルマ好きにとって、最も思い出深い時代といえば”平成元年から平成2年”だろう。西暦なら1989年から1990年であり、日産スカイラインGT-RやホンダNSX、マツダ・ユーノスロードスター、そしてトヨタ・エスティマなど、錚々たるクルマが登場した。そこで当時と現在で、売れ筋モデルの違いを比較してみよう。

　平成2年（1990年）には、国内販売総数は778万台のピークを迎え、令和元年（2019年）の520万台に比べると1.5倍も売れていた（逆に令和元年は平成2年の68％）。そして平成2年（1990年）にはカローラシリーズが月に平均で25万台が登録、これは令和元年（2019年）でいえばN-BOXと同等であった。当時はマークIIも1か月平均で1万9000台、クラウンは1万7000台という具合で、セダンが売れ筋カテゴリーだった。

　若年層の間ではシビックの人気が高く、月平均で1万2000台を登録。令和元年（2019年）に小型／普通車で最も多く売られたプリウスが1万500台だから、当時のシビックの売れ行きはこれを上まわっていたのだ。

　あれから約30年を経過した令和元年（2019年）の登録台数を見ると、カローラシリーズは1か月平均で8700台だから、平成2年（1990年）の35％だ。クラウンは3000台で18％、シビックはタイプRまで含めて900台だから8％に過ぎない。

　このようにカローラシリーズ、クラウン、シビックなどは今でもラインナップされるが、売れ行きは大幅に減少。マークIIはその後にマークXへと変わり、今は生産を終えている。国内市場の規模も68％に減っており、主力車種の衰退はさらに激しい現実を迎えている。

セダンに代わり軽自動車が台頭

　その代わりに台頭したのが軽自動車だ。令和元年（2019年）の国内販売総数は、前述の通り平成2年（1990年）の68％と減少しているが、軽自動車は平成2年（1990年）に比べて106％と増加。従って小型／普通車に限ると、令和元年（2019年）の登録台数は平成2年（1990年）の55％。平成2年（1990年）の新車販売総数に占める軽自動車比率は23％だったが、令和元年（2019年）は37％に増加している。

　つまり、現在は軽自動車が天下の時代。令和元年（2019年）の販売ランキングは、1位：N-BOX、2位：タント、3位：スペーシアであり、3車はすべて全高が1700mmを超えるスライドドアを備えた軽自動車だ。平成2年（1990年）の1位：カローラシリーズ、2位：マークII、3位：クラウンに比べると顔ぶれがまったく違うのである。

　そして新型車のカテゴリーも大幅に変わった。平成元年（1989年）には、日産がZ32型フェアレディZ、R32型スカイラインGT-R、マツダ初代ユーノスロードスター、トヨタ初代セルシオ、スバル（当時は富士重工）初代レガシィなどが登場して話題になった。

　平成2年（1990年）には、NSX、GTO、3ロータリーターボのユーノスコスモが登場し、最高出力280馬力のスポーツモデルが全盛だった時代。一方で、初代エスティマが新しい高級車（ミニバン）のあり方を提案したり、ガルウイングドアを備えるトヨタ・セラも登場した。クルマの好きな人でなくても、多種多様な新型車の登場に目を奪われた時代だったのである。

　平成2年（1990年）になると、すでに日本車メーカーは海外に生産拠点を構えて世界中でクルマを販売していたが、その比率は約50％。国内と海外の販売比率は半々であった。そのためにデザインやボディサイズは日本ユーザーの共感を得られるもので、走行安定性や動力性能は、海外事情に合わせて進化させていた。商品開発における国内／海外重視のバランスがちょうど良く、初代プリメーラのような傑作も生まれたのだ。

日本市場を衰退させた海外向け国産車の開発

　ところがこの後、国内で売られるセダンやクーペは海外指向を強めていく。平成元年（1989年）の消費税導入に伴って自動車税制が改定され、3ナンバー車の不利が撤廃されたのを受けて、海外向けの3ナンバー車を国内市場へ流用するようになったからだ。これは単に日本車が大きくなったという話ではない。日本車が日本人の心を離れたことで、売れ行きが下がった。それなのにメーカーは、日本が売れない市場になったと判断して、商品開発をさらに海外向けすることになる。

　平成5年（1993年）に65％だった5ナンバー車の国内比率は、平成30年（2018年）になると30％以下に縮小。小型／普通車の商品開発が海外指向を強め、ますます売れ行きが下がる悪循環に陥り、唯一日本のユーザーを見据えて開発される軽自動車だけが販売台数を伸ばした。　このように過去30年の経緯を見ると、市場に合った商品を投入するか否かで、売れ行きが大幅に変わることが明確に表現されている。日本のメーカーが「日本ではクルマを売りにくくなった」と嘆くのは誤りで、自分たちが国内を荒廃した市場に変えてしまったのだ。

Comments

簡単な話。
国内市場は二の次ってこと。
国内市場にはコストや手間を掛ける必要が無いと。

一番わかりやすい例が、現行型マーチとあっさりと絶版になったラテオ。
国内市場には「あの程度の品質でいいだろ」的なナメた経営判断をするんだから呆れるよ。

白物家電化とは端的に良く言い表した言葉だと思いますが、
結局クルマが持つ魅力の訴求がなく、低コスト・お買い得といった損得勘定を前面に出したことが敗因です。
若者向けとか言いながら、ジジイが「若者」を勘違いした子供っぽいデザインを並べても、大人になった若者は食い付きません。
実用性のある車種を否定はしませんが、趣味性の高い無駄を楽しむエリアも忘れてはいけません。
昔は各世代・各経済力に見合ったいろいろなものがフルラインナップされていましたが、今は実用車の似たようなものが横並びにいっぱいあるだけです。
購入動機が「値引きが良かった」でメーカーは満足なんでしょうか？