レクサスの販売不振について

Question

レクサスは当初の販売目標に届いていないようですが、その原因はどんな所にあるのでしょうか。

車両価格設定が高すぎなのでしょうか?　それとも「おもてなし」の価値観が
日本の市場に理解されていないからでしょうか。

メルセデスやBMW、アウディといった価格の高い車はよく売れているので、
単純に値段だけの問題ではないような気がするのですが・・・

Answer 1

一つは、ブランドイメージが構築されていない
ブランドイメージの構築には、数年或いは数十年の歳月が必要
また、メーカーは自称「プレミアムブランド」と称してはいるが、メーカーが勝手に「プレミアムブランド」と称しているだけであり、ユーザーまで浸透していない。

メーカーが、真の高級車を理解していない。
メルセデス・ＢＭＷは高級車はあくまでＳクラスや７シリーズとしている。それ以外のクラス・シリーズをメーカーは高級車とはアナウンスしていない。
Ｓや７は、メーカーの技術の結晶とも言えるほど最先端の技術を投入（時には完全に信頼性の確立されていない技術を使うことも多々ある。それ故信頼性に欠けるのも事実）
また、Ｓや７は素材からして全く別の素材を使う。
日本車のように、見た目だけ或いは豪華装備を高級車とはしていない。

おもてなし・・・日本独特ではあるが、車を買うのに「おもてなし」など気にしない。
本当の「おもてなし」を受けたければ、高級ホテルに行けば嫌と言うほど味わえる。

Answer 2

はっきり言って「レクサス＝トヨタ」って誰もがわかっていて、トヨタの後ろには
ダイハツがあり、日野自動車があり、富士重工がありって、みんながトヨタ
王国（軽からトラックまで）の存在がプンプンと匂ってくるので、とても高級車
というブランドには行き着かないからだと思います。
それなりにお金を出すからには、乗っていて気持ちがいいこと、すなわちステ
イタスを感じることができるクルマをトヨタが作れるかってことです。
（これはニッサンにもホンダにも言えることですけど・・・）
歴史とステイタス性があって、しかも売りである走りの部分には惜しげもなく
コストを掛けるＢＭＷ、誰からもわかりやすい高級という価値観を売りにする
メルセデスにそもそも勝負を仕掛けることがナンセンスでしょう。
少なくとも日本という市場では、先方は最初から相手にもしていなかったでし
ょうし、結局は比較してＢＭＷやメルセデスにお客が流れてくるといういい循環
を予想していたのではないでしょうか。
自分の担当のＢＭＷの営業担当者はそう言ってました。（レクサスから引き抜き
のお誘いもあったらしい！？）
せいぜい今のレクサスに乗っているのは、昔からセルシオに乗っていたふんぞり返
った運転をするオヤジくらいのものでしょう。
一度ハンドルを握ればクルマ作りに対するポリシーの歴然とした差がわかりますよ。
ＬＳってカムリそっくりだし、いっしょの人間がデザインしたっぽいし、大衆車のマークＸ
やクラウンもファミリーカーのエスティマもレクサスといっしょのエンジン積んでるし、そ
んないっしょのエンジンを積んだクルマより数百万円も高い値段を付けてるのが不
思議。
その値段の差がビミョーに豪華にお金を掛けたショールームの維持費や品質管理
のコストって誰がフツー納得できますか？
うちの近所のダイハツの工場のすぐそばの青空保管場所（倉庫？）にはダイハツの
軽に混じってトヨタ車、レスサスＬＳまでもが在庫されてますよ。
1000万円近くもするクルマを青空保管しますか？そんなの買う？

Answer 3

なかなかＥ－質問ですねー
まずブランドですがまだ歴史がありません。本物のブランドは半世紀はかかります。
有名所ではヴィトンなどは１００年以上の歴史があります。
利益追求では本物のブランド力のＵＰはまず無理です、トヨタの考えは”効率”が一部に入っていますのでまず無理です。
せっかくセルシオブランドが定着してきたのにもったいないですわ。
私ならセルシオＴ500　センチュリーＴ600　など　セルシオかセンチュリーで押しますけどね。
おもてなしですが本当にいい車なら過剰なおもてなしなどしなくても高く売れるものです。
あと３０年以上ぐらいかかるんじゃないんですかねーベンツに近づくのは・・・　
いくら金があってもミエッパリじゃないんで１ＢＯＸの使い勝手のいい車買いますけどね。

Answer 4

レクサスが苦戦した最大の理由は、旗艦車種である「LS（現セルシオ）」の新型の投入が遅れたことだ。通常、高級ブランドを新規に立ち上げる場合、看板となる最高級車を最初に投入するのが、オーソドックスな方法だ。ところが、昨年レクサスは「GS」「SC」「IS」の３車種を投入したのみ。モデルチェンジの時期がずれたLS抜きでのブランド展開を強いられた。
まず日経ビジネスの分析ですが、レクサス不振の要因の一つはフラッグシップ「ＬＳ」の投入の遅れでしょう。
最高級車をまず最初に投入することがオーソドックスと記載していますが、それが「普通」かどうかは不明です。
ＬＳは言うまでも無く現在トヨタから販売している「セルシオ」です。
アメリカではダントツのブランド力を持つ「レクサス」ですが、そのレクサスのブランドを牽引しているのはこの「ＬＳ」です。
「何の車に乗っているのか？」と聞かれて「レクサスだ」と答えた時の対応や、レクサスの「Ｌ」のマークの入ったKEYを見てアメリカ人が羨望の眼差しをするのは「LS」を所持しているのだと思うからです。アメリカの映画を見ていてもレクサスのブランド力は分かる。
LSがメルセデスのイメージーリーダーとして、ブランド力を牽引することは間違いの無いことですが、果たしてLSを昨年の８月からラインナップとして加えていたら、日本のレクサスは２万台を突破したでしょうか。
これは結果論であり、想像ですが、レクサス不振の元凶はレクサスの日本市場のマーケティングに基づいた車作りをしていないことです。
平たい話、アメリカ市場で求められる車作りをした車を日本で販売しているに過ぎないからです。
恐らく今年８月発売のニューLSは発売当初は6000台は売れるでしょう。
日本においてもセルシオのブランドは絶大であり、その高級車の後を追った日産のシーマは、レクサスの半分も売れず、ホンダのレジェンドはさらに売れず、三菱のディグニティー（プラウディア）は三菱の関連会社の社長にしか売れずセルシオ圧勝に終わったのです。
日産やトヨタの高級車作りが下手なのでは無く、セルシオのデキが良すぎるのです。
日本市場には日本独自の車文化がある。
アメリカの市場で売れている車をそのまま日本に持ち込めばＯＫと考えているところに不振の原因があろう。これも以前にも指摘したが、アリスト、アルテッツァ、セルシオ、ソアラのネーミングを捨てて、アルファベット２文字の“コードネーム”になった。マスコットネームは日本車の文化だ。
どの業界にも共通する失敗は『過去の成功体験』だ。
レクサスが下手にアメリカで大成功しているから、それをそのまま日本に持って来れば成功すると思ったところに原因がある。
日本市場に合わせたマーケティング戦略を組まなかったことは「レクサスが日本市場で不振」の最大の理由だ。

Answer 5

ブランドイメージが不明確ってのが一番だと思いますが・・・

一番問題なのは価格設定かと思います
マークXとまったく同じプラットフォームを使い、Egも同じ、内装はヴィッツなどと同じボタン類を共用

要するに性能や製造コストはトヨタの同格車と同じなのに、レクサスマークが付くと100万円価格が上がる・・・３シリーズやCクラスと比べるとお買い得な気がするが、形が違うトヨタ車にしては法外な値段

トヨタと同じパーツを使ってプレミアム？・・・じゃあトヨタ車もプレミアムって道理
そんなのトヨタ車だらけの日本じゃ売れる訳がない

BMW３シリーズはセダンとクーペでも内装・Eg以外の共用パーツは殆どありません（クーペはよりプレミアムとの考え）
レクサスもLS以外でもコストをかけて本気で車を作れば認められるはずです

※車好きはIS見てもマークXのボディ違いとしか感じていませんから

Answer 6

アメリカではレクサスは「高級車の代名詞」みたいなもんですからね。
つまり、レクサス乗ってりゃ「金持ちだな」と思われるんです。
逆にそう思わせたいから乗るんですが。

ただトヨタも先走りすぎたんじゃないかと。
アメリカで売れてるからって、日本で売れるなんて誰が決めたんだ？って思います。
アメリカ人の好みと、日本人の好みははっきり言って全然違います。
特に車は。
それにレクサス買うぐらいなら、メルセデスやBMWなどに乗った方がまだマシだと思いますよ。
所詮「トヨタ」だし。
素直にセルシオで売っていれば良かったものを・・・・。
と、よくレクサスの後ろを走っていると旦那とそう話します。
なんでこれを日本で売るかな、と。
所詮「トヨタ」じゃん、と。

Answer 7

ありがたみが無い。
高級品は舶来です。
名前も、レクサスじゃなく、和を重視して、礼玖叉守とかにすればいいのに。

Answer 8

　レクサス販売不振の原因は、その「弱気さ」です。

　ブランドイメージ、特にプレミアムなブランドの構築には、下記の2点が欠かせません。しかしその2点とも、レクサスには欠けています。これが不振の主たる原因です。

●より大きく見えるデザインに固執しない　（レクサスは完全に固執）
●プライスは、ふさわしい値に　（レクサスは、その他の日本車と欧州プレミアムブランドの中間に設定）

　では、少しエビデンス（証拠）をあげて説明しましょう。

●拡張型デザイン
　デザインに限らず、「錯視＝イルージョン」がデザインではしばしば使われます。例えば、レクサスLSのリアデザインは、この拡張型イルージョンが使われています。
　りあ・コンビネーションランプは、上部が車両外側に向かうデザインになっています。またバンパーにあるリフレクター（反射板）は、下側が外側に向いています。つまりリアの上下で外側に広がるデザインが採用されています。
　この効果は、車両をより幅広く見せることができます。このような手法のことを錯視あるいはイルージョンといいます。
　小さな車両では、このイルージョンを使うことで、より大きく見せることも必要です。しかし世界のプレミアムブランドでは、そのようなデザインはむしろ避ける方向です。
　今から41年前、カローラ（排気量1100cc）は誕生しました。その時「プラス100ccの余裕」で排気量1000ccのサニーに対抗しました。この時の成功神話が40年たっても継承されているということでしょう。

　→　プレミアムブランドの車両は、拡張型デザインを採用しない

●中間的なプライス
　ペットの話で恐縮ですが、高級なペットには「定価」がありません。10万円で仕入れた血統書付きの犬を15万円で売っても、お客様は喜びません。こういう犬は50万円で売ると、なぜかお客様はとても嬉しがります。
　プレミアムブランドも同じです。原価1000万円でも、プライス2000万円にしてこそ、プレミアムブランドの客層は喜ぶのです。レクサスのプライスをベンツと比較すると、下記の通りです（ともに米国でのベース車両）。

レクサス LS600hL　：　ベンツ S600
104,000ドル　：　144,975ドル（レクサスが約30％安い）

　このプライスは、従来のトヨタ・ブランドと欧州のプレミアムブランドの中間的な設定です。よく「米国でレクサス・ブランドが成功した」という記事を見かけますが、これは従来の日本車とプレミアムブランドの中間的なブランドを構築し、そのジャンルで成功したというべきで、決して、プレミアムブランドとして認知されているわけではありません。

　→　プレミアムブランドの車両は、ふさわしいプライスがある

　以上、２つの大きな要因の背景にあるのは、ブランド構築についてのトヨタの「弱気さ」です。この「弱気さ」は、欧州では、強く認識され、「レクサスは故障が少なく良い車両」という認識はされていますが、「BMWやベンツに比肩できる高級ブランド」とは認識されていません。このため日本以上に、欧州では苦戦しています。

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　なお、レクサスLSのデザインは、じつはBMWの5シリーズの要素を巧みに取り入れたものです。BMWやベンツが他車に似ないオリジナル・デザインにこだわっているのに対し、オリジナル・デザインは採用されていません。ある雑誌によると、3種類のデザイン案があったそうですが、オリジナルといえる「CALTY（キャルティ）」スタジオによるものは、採用されず、5シリーズのデザイン要素を真似た（もちろん中国車のような丸ごとコピーではなく）ものになっています。

　例えば、下記2点です。

★ヘッドライトの上部のラインは、車両前方から側面に流れる、「上から押さえつける」面構成が採用されています。従来のレクサスには、このような面構成はなく、5シリーズのコピーです。
★リア・コンビネーションランプの車両側面側のデザインは、5シリーズとほぼ同様です。
　他車を真似るというのは、よほど自信がなく、「弱気さ」のあらわれといえるでしょう。

　ご参考になれば幸いです。

Answer 9

メルセデスやBMWとは、やっぱり高級車としての歴史がちがうし、それに

セルシオは、認められているけど、ネーミングもいいし、

レクサスはどうだろう。エンブレムもダサイし、セルシオのままのほうが、よかったんでは？

すくなくとも日本では、あと、他の車種のデザインが好きになれない。

Answer 10

メリケンくさいからです。

Answer 11

車両自体の魅力がないのではないでしょうか。

実際に試乗した経験からいうと、デザイン優先のせいか、視界も良くはありませんし、とても窮屈な印象でした。
物理的には十分広いのかもしれませんが、パーソナル性をアピールしたいのか、乗員に圧迫感を感じさせるデザインになっていると思います。
ABC各ピラーの傾斜がきつく外寸にくらべて、頭回り等の室内がとても狭く感じました。
後席へのアクセスも靴が引っ掛からないようきにしながら乗車する必要があり、「広い車」とはいえないと思いました。

大きいのに広くない、セダンなのにスポーツカーみたいに窮屈、というデザイン優先の車作り（一昔前のカリーナEDのコンセプトを思い起こさせますね。）が受け入れられなかったのではないでしょうか。