月販5000台以上　メルセデス・ベンツが日本でもっとも売れる輸入車のワケ

2020.08.22 14:10 掲載 2021.02.10 16:18 更新 44

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■メルセデス・ベンツの日本での歴史は、御料車として始まった

　メルセデス・ベンツの日本における歴史は、1912年にメルセデス「カルダンヴァーゲン」が御料車として輸入されたことからはじまります。

　その後、1933年にはルード・ラーティンエン商館が東京でメルセデス・ベンツの販売をスタート。1952年からは梁瀬自動車（現ヤナセ）の傍系会社ウエスタン自動車がメルセデス・ベンツの販売をおこなっていました。

　その後1986年にダイムラー・ベンツ社の100％子会社としてメルセデス・ベンツ日本株式会社（以下メルセデス・ベンツ日本）が設立され、1987年にメルセデス・ベンツの輸入権が正式にウエスタン自動車から移行され、現在に至ります。

　1986年といえば、日本ではバブル景気が本格化し始めた時期です。メルセデス・ベンツも、高級輸入車として人気を博し、1000万円以上の「Sクラス」が飛ぶように売れました。

　バブル崩壊後は一転、自動車市場における高級輸入車の販売は伸び悩みます。メルセデス・ベンツも例外ではなく、国内での販売は下降の一途をたどりました。

　しかし、近年はメルセデス・ベンツの人気は年々上昇傾向にあります。

　日本自動車輸入組合によれば、近年のメルセデス・ベンツの国内における販売台数は、2017年6万8437台、2018年6万6948台、2019年の上半期は3万1742台となっており、平均して月間5000台以上、輸入車部門において20％近いシェア率をキープしています。

　かつて国内では「ベンツ」と呼ばれていたメルセデス・ベンツは、手の届かない高級車というイメージから一転、どうして月間5000台以上を販売する人気ブランドになったのでしょうか。

　あるメルセデス・ベンツの販売店スタッフは以下のように話します。

「主な購入層である40代から50代以上の方からは、手が届きやすくなったと好評です。それは、価格面だけでなく、イメージとしての意味合いも強いです。

　メルセデスはお金持ちのクルマという印象が強かったけれど、ある大型ショッピングモールで展示会をやっているのを見て身近に感じ、購入に至ったという方が実際にいました。

　このほか、売らないショールーム『メルセデスミー』に足を運ぶようになったのをキッカケに、徐々にメルセデスの魅力に引き込まれた、という方もいます。

　また、『ベンツ』ではなく『メルセデス』と呼んでくださる方が増えました。呼び方はイメージを決定する重要な要素ですから、より親しみやすい『メルセデス』が広まって、嬉しく感じています」

■もっと身近に！既存のカスタマーとは違う層へアプローチ

　メルセデス・ベンツ日本は、2000年代以降、ユーザーにより「身近に」感じてもらうための取り組みをしています。

　まず、展示会の開催地の幅が広がっています。大手ショッピングモールや住宅展示場といったファミリー層が集まる場所で開催することで、気軽にメルセデス・ベンツに触れることができるようになりました。

　また、東京や大阪で展開しているクルマを売らないアンテナショップ「メルセデスミー」は、車両販売が目的ではなく情報発信をメインとしています。施設内のカフェやレストランへ気軽に立ち寄ってもらい、展示してあるメルセデス・ベンツに興味をもってもらうことが目的です。

　もともとは、2011年に18か月限定オープンとして「メルセデス・ベンツコネクション」というネーミングで六本木に出店されたのが始まりでしたが、好評だったことからいまでは大阪や羽田空港内などにも展開しています。

　2017年より「メルセデス・ベンツコネクション」は、「メルセデスミー」という名称に変わりました。また、東京の六本木や大阪では「TRIALCRUISE」というサービスをおこなっており、事前に試乗したいクルマを予約して、メルセデス・ベンツの最新モデルを試乗できるようになっています。

　そのほか、2012年には「Aクラス」のプロモーションとして短編アニメを制作し、若い世代へのアプローチをおこないました。当時リアルタイムでアニメCMを見た30代男性は「お高いイメージだったのに、アニメを見て好感が持てた」と話しており、こうしたプロモーション戦略も効果を発揮していることがわかります。

　そして、意外にも大きな影響を与えたのが呼び方でしょう。

　1899年、オーストリア・ハンガリー帝国の領事であったエミール・イェリネックは、ダイムラー社から購入したクルマを販売する際に、クルマに自分の愛娘の名前「メルセデス」と名付けることを希望、1902年には、ダイムラー製品の名前として「メルセデス」が商標登録されます。

　「ベンツ」も、本来女性の名前である「メルセデス」と呼ぶことで、ユーザーに親しみやすいイメージを与えているのではないでしょうか。

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　メルセデス・ベンツは、手の届かない存在から親しみやすいクルマへ、様々な取り組みが功を奏して日本国内でのシェア率を着々と高めているようでした。

　なお、2020年6月には、国内の自動車市場で主流となりつつあるSUVジャンルに向け、新型「GLA」「GLB」をオンライン発表会にてお披露目しています。