トヨタとマツダの違いはどこに？ 豊富なSUVラインナップに見る販売戦略とは

■トヨタとマツダのSUVラインナップに見る、違いとは？

　最近の自動車業界は、「SUVブーム」が続いています。国内自動車メーカーがこぞって多種多様なSUVモデルを続々とラインナップしているからです。

　国内自動車メーカーのSUVラインナップは、2019年9月時点の多い順で並べるとトヨタが6車種（ハイラックスを含む）、マツダは4車種、スズキは4車種（クロスビー／ハスラーを除く）、スバルが3車種、三菱は3車種、ホンダが2車種、日産は2車種となります。

　これらのSUVモデルのなかで、比較的に後発で登場したのがトヨタ「RAV4」とマツダ「CX-30」です。この2社はすでに、ユーザーのニーズに合わせたSUVを用意しているにも関わらず、なぜ新たにSUVモデルを追加したのでしょうか。

　マツダの新世代クロスオーバー「CX-30」は、2019年9月20日に発表されましたが、その商品力はさらに磨きがかかっていました。そこにはマツダだからこそできるクルマ造りと、大メーカーとは異なる販売戦略が垣間見えていました。

　マツダは、「CX-3」、「CX-5」、「CX-8」、そして中国メインの「CX-4」と北米メインの「CX-9」という従来のラインナップにCX-30を加えて、世界のSUV市場で勝負することになります。ちなみにCX-30は、CX-3とCX-5の間を補完するモデルであり、都市部で扱いやすいサイズと、CX-3以上の居住性・積載性を実現したモデルです。

　少し見ただけは違いが分かりにくいCX-3とCX-30。ですが、実車を見てみると、なぜマツダが似たような車名のCX-30を出したのかがよくわかりました。

　かつてマツダは、フォードグループを離れるときに、「2％の人に好かれるクルマ」という戦略を打ち出しています。スモールメーカーであるマツダが、トヨタなどの大メーカーのような「誰にでも好かれるクルマ」を造るのは難しく、また市場で対抗するのは難しいと考えたからです。

　たとえば、トヨタとマツダのSUVラインナップを比較すると、両メーカーの戦略の違いが理解できます。トヨタは現在、RAV4と「C-HR」が好調で、両車は外観の雰囲気も異なっていれば、サイズ感や使い勝手もまるで異なっており、違うニーズを持ったユーザーを、異なるキャラクターのクルマで獲得しているのです。

　トヨタはこの2モデルだけでなく、元祖プレミアムSUVともいえる「ハリアー」、オフロード4WDの頂点にいる「ランドクルーザー」、さらにSUTの「ハイラックス」といった強力な布陣でシェアを獲得しています。たとえるなら、和食、洋食、中華、ファストフードのすべての店を揃えた、フードコートのような感じでしょうか。

　一方のマツダといえば、小さいけれど、満足度の高いレストランという感じです。まず、欧州の自動車メーカーのように、基本的なデザインを全車種統一し、セダンを見ても、SUVを見ても、ひと目でマツダ車であると分かるクルマ造りをおこなっています。

　新型クロスオーバーSUVのCX-30について、担当開発者は次のように話します。

「たとえば、CX-30というのは、ユーザーのライフスタイル、ライフサイズに対しての提案であって、私どもとしては『マツダというブランドを買っていただく』という考え方でおります」

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　モデルひとつひとつに明確なキャラクターを持たせて、それを細分化しているユーザーの嗜好に向けて売っていくトヨタ方式とは、まるで反対のベクトルをマツダは戦略として取っています。

　カテゴリーやセグメントを分けしつつも、あくまでも全車でデザイン、イメージ、そしてクオリティ感を統一。かつて「マツダスパイラル（マツダ地獄）」と呼ばれた頃とは別次元のクルマであり、中古車市場でも十分な価値を維持して流通できるようなりました。

　車名もメルセデス・ベンツやBMWのような数字とアルファベット式を模して、直感的にそのクルマがどんなクルマかが分かるようになっています。しかし、国内市場の関係者からは、次のような話も出ているようです。

「たとえば、RAV4やC-HR、ランドクルーザーといえば、ある程度クルマを知っている人であれば、どんなカタチのクルマなのか、明確にユーザーさんの頭のなかに浮かぶと思いますが、CX-30といわれてディティールまで思い浮かべることができるユーザーさんは、そのクルマの購入を検討している人くらいです。

　ラインナップをあまり理解していない人にとって、マツダのクルマは大きさの差しか思い浮かびません。ブランドイメージを統一して造っているために、いいクルマだけど個性がない、思っている人も少なくないと思います」（国産メーカー系ディーラー営業担当）

　ただし、こうした戦略が難しいのは理解していると、マツダの関係者は語ります。

「実際、マツダのモデル名や、その違いが分かりづらいという市場の声があるのは理解しています。でも弊社では、数年前から『マツダだから買いたい』と思っていただくための取り組みを続けており、認知されるまで時間がかかっても、必ずや定着するものと思って努力をしているところです」

■大メーカーにはできない、マツダだからできるクルマ作りとは

　一方、マツダだからできたという点もあります。今回のCX-30を見てみると、2018年に大幅な改良を終えたばかりのCX-3と比べても、現在進行形のトレンドやニーズがすでに反映されていることが理解できます。

　たとえば、CX-30はブラックアウトのパネル面積をCX-3よりも広くし、SUVとしてのマッシブな雰囲気を強めています。さらに最新式の4WDシステム「i-ACTIV AWD」には、これも最新システムである「オフロード・トラクション・アシスト」という電子デバイスを付加。従来よりも高い悪路走破性を身に付けました。

　オフロードやヘビーデューティを指向する商品性は、ごく最近のSUVのトレンドであり、それはRAV4の好調さを見ても理解できると思います。

　では、なぜ大改良したCX-3ではクルマに反映されていないのに、1年半後に発表されたCX-30ではしっかりと押さえられているのでしょうか。担当開発者は、次のように話します。

「要因は開発期間の短さにあると思います。基本的な技術、たえばエンジンやシャシ、サスペンション、電子制御技術というのは、常に進化の努力を続けているのですが、クルマ造りに大切なのはそのときのニーズの反映という部分があります。

　一般的にクルマの開発期間は4年から5年ほどといわれていますが、市場の変化が早い場合、この開発期間でかなり先までのトレンドやニーズに対応するのは難しいです。

　CX-30は、『マツダ3』と同時に開発し、技術共有できる部分は共有し、開発期間を約2年と短縮させました。その結果、昨今のニーズをいち早く商品に反映させることができたと思っています。こうした小回りの利いた開発こそが、我々のようなスモールメーカーの強みなのではないでしょうか」

　CX-30が投入されたコンパクトクロスオーバーの市場は、C-HRのほかにスバル「XV」、ホンダ「ヴェゼル」、さらにはBMW「X1」や「MINIクロスオーバー」など強豪がひしめく激戦地帯です。そんななかでも、CX-3の弱点を解消してきたCX-30は、強い商品力を持っているといえます。ブランドで統一したデザインには、買っても間違いがないという安定感を感じます。

　マツダの関係者はあくまでも「未定」としながらも、今後のマツダSUVの展望を次のように語りました。

「CX-30では、昨今トレンドのアウトドア指向やユーザーのニーズをスピーディに取り入れることができたと思っています。こうしたことは、SUVのラインナップ全体にもいえることで、今後現状のモデルの機能をさらに充実させるような新モデルを開発していくことも十分にあり得ます。

　まず目の前にあるニーズを着実かつスピーディにクルマに反映させていくことが、マツダらしさに繋がっていき、ユーザーに『マツダを買って良かった』と思っていただけるようになるのではと考えています」

　現在、北米や中国市場で苦戦しているマツダですが、欧州調の上品なデザインを纏ったマツダ車が、かの国のユーザーの嗜好とは少し異なっているのは、クルマ好きであればすぐ気づきます。

　一方で、他社の製品とは明らかに違うクオリティや乗り味、使い勝手を評価しているクルマ好きが多いのも事実です。
　たとえば、日本の若年層に人気の高いCX-8では、「ミニバンには乗りたくない、でもお金はあまりない」という若いファミリーに、3列シートで、しかもクオリティの高いCX-8は支持されています。CX-8は他社ではなかなか出さないモデルといえ、まさにマツダらしさが顕著に出たSUVです。

　両メーカーのSUVにはもちろん、それぞれの魅力がありますが、昨今のマツダ車には驚かされるものが多いです。SUVを得意とする国産メーカーとして、地位を向上しつつあるマツダが送り出した自信作、CX-30がユーザーにどのような評価を受けるのか楽しみでなりません。

　ちなみにトヨタは、2020年の春を目処に、販売体制を大幅に変える予定になっています。これまでのトヨタは、4つある販売チャネルでどの車種もすべてのディーラーで買えるように変更するとともに、ラインナップを現在よりも大幅に絞ったラインナップにしていく予定です。

　SUVだけでいえば、消滅しそうな車種は現在のところ見当たりませんが、なんとなくこの動きは、マツダの販売体制に似ているといえます。

　しかし、トヨタは2020年に新型モデルとなるランドクルーザーを発表するという大きなトピックスがあるかもしれないので、それにも期待したいところです。