スバリスト阿鼻叫喚！ S209が北米専売になったワケ

　脱日本を宣言して新型S209が崩したSシリーズの常識

「えぇ～、マジかよ。ちょっとぉ～、待ってくれよぉ～」。

　北米国際自動車ショー（2019年1月14～27日、於：米ミシガン州デトロイト）で世界初公開された、SUBARU新型「S209」を見て、日本のスバルファンたちは天を仰いだ。なんと、北米専用車になったのだ。日本での発売について、SUBARU側は「現時点で発売の予定ない」と言い切ったのだ。

「S209」といえば、STIブランドとしての最上級量産車である。その本場は当然、日本である。確かに、STIブランドの基礎は、世界ラリー選手権（WRC）参戦を受けて熟成が始まり、近年では独ニュルブルクリンク24時間でさらなる研究開発が進むなど、日本国外でのプレゼンスが多い。とはいえ、群馬県太田市のSUBAR開発本部と、東京都三鷹市のSTI本部との連携により、四駆職人たちの匠の技が活かされた純和風スポーツセダンが、STIの真骨頂である。

　だからこそ、STI最上級の「S209」は、STI本来の良さをしっかり理解することができる日本のユーザーのための、日本専用車だったはずだ。そうしたSTIの常識を、新型「S209」は崩したのだ。

　長年に渡り1月開催だった北米国際自動車ショー（通称デトロイトショー）は、今回で幕を閉じる。アメリカ国内外からの出展者数が急減し、ショーとしての商品価値が一気に下がったからだ。

　近年、最新自動車技術は1月上旬にラスベガスで開催されるITと家電の世界最大級見本市「CES（コンシューマ・エレクトロニクス・ショー）」で発表されることが増えるなど、デトロイトショーの地盤沈下が続いてきた。来年からデトロイトショーは6月開催となり、野外での音楽コンサートを併催するなど刷新するというのだが、先行きは不透明としか言いようがない状況だ。

　そんなデトロイトショー最終回で、まさかのサプライズ。SUBARUは「S209」の脱日本を宣言してしまったのだ。

　SUBARUの主戦場アメリカでSTIも「LOVEキャンペーン」を担う

　なぜ、いま「S209」が北米専用車なのか？　STI側の説明では「北米事業におけるイメージリーダーとするため」との回答だ。

　周知のとおり、2000年代中盤から旧富士重工業は総売上高が右肩上がりとなった。販売増の内訳をみると、伸び分のほとんどが北米市場に頼っている図式だとすぐにわかる。

　2000年代初頭、当時の経営陣は明確な「アメリカシフト」を打ち出し、「インプレッサ」を皮切りに「フォレスター」「レガシィ／アウトバック」というスバルブランドの大黒柱をアメリカ人好みのスタイリングと乗り味に仕立てた。STIについても北米市場での正規販売を始めたが、その際にアメリカでの走行を重視したパワートレインの採用した。

　また、営業戦略でも変革をトライした。北米におけるディーラー網を再編し、パパママディーラーと呼ばれる小規模ディーラーを削減し、中大型の新規店舗を拡充したのだ。

　そうした動きを大きく後押ししたのが、新規に採用した広告代理店が提案した「LOVEキャンペーン」。家族愛、夫婦愛、そしてスバルユーザー同士の愛を意識したPR活動をきっかけに、ユーザー自身がスバルブランドを活用した社会貢献活動を行うようになった。そうした草の根運動が、北米におけるスバルブランドのイメージを徐々に押し上げたことで、北米での販売台数はグングンと伸びた。

　だが、近年になりスバルブランドのライバルは、日系ビッグ３（トヨタ、ホンダ、日産）、さらにはBMWやボルボなどの欧州勢となり、販売競争が激化してきた。

　SUBARUとしては、中型SUVの「アセント」を投入したほか、スポーティブランドSTIのブランディングを本格的に行うことにした。その任務を担うのが新型「S209」である。北米での日常生活での使い勝手を意識して、2.5リッターのEJ25を採用しているのが特徴だ。

　新型「S209」のイメージビデオ。タイトルは「From Japan with Love」。STIにおいても、LOVEキャンペーンを本格展開しようというのだ。

「S209」が北米専用車となった理由。それは、世界市場においてSUBARUがもっとも得意とする北米でのSTIブランドのマーケティング活動を重視することだ。