新型「スープラ」発表の影で「働く人々の動画」のフォード 希望の光ある？ デトロイトのこれから

■“Supra is back!”の影で…

「デトロイト」という街について人々はどのようなイメージを持っているでしょうか。ジャクソン5やライオネル・リッチー、スティーヴィー・ワンダーといったそうそうたるアーティストを生んだ街、映画『ロボコップ』の舞台となった街、あるいは、ラッパーのエミネムが育った街として知られるデトロイトですが、やはり最も有名なのはアメリカ自動車産業の中心地にして、荒廃の象徴であることでしょう。かつては最も影響力のあるモーターショーの1つであった北米国際オートショー（デトロイトモーターショー）の取材を通じて、ショーそしてデトロイトという街のこれからをレポートします。

　1月14日、デトロイトのダウンタウンにほど近い展示場「コボセンター」で、2019年のデトロイトモーターショーが幕を開けました。氷点下8度の朝7時過ぎ、薄暗い街の中に人影はほとんどありませんでしたが、会場ではまもなくはじまるショーを前に、すでに多くの人々が慌ただしく駆け回っていました。消費者目線（特に日本の）でいえば、今回のショーのハイライトは、やはりトヨタ新型「スープラ」のワールドプレミアだったでしょう。豊田章男社長自ら登壇し、満面の笑みで“Supra is back！”と両手を掲げてみせた姿は、多くのメディアに掲載されました。

　しかし、デトロイトモーターショーのプレスカンファレンスのトップバッターを務めたのは、地元の雄であるフォードでした。トヨタから最も遠い対角線上に巨大なブースを設えたフォードは、天井からクルマが降りてきたり、VRゴーグルを使って参加者を仮想現実の世界へと誘ったりするなど、アメリカ流の派手なギミックを駆使したプレゼンテーションを行いました。ですが、プレゼンテーションの冒頭は、フォードで働く人々の生の声を映した動画であったことは、あまり報道されてはいないようです。

■米国「デトロイト」という街

　アメリカ中西部のミシガン州に位置するデトロイトは、19世紀初頭より計画都市として発展し馬車や自転車の製造を主な産業としていました。20世紀に入り、ヘンリー・フォードによって自動車工場が建設されたのを皮切りに、かの有名なフォード生産方式によるT型フォードの大量生産によって自動車の大衆化に成功し、同時期に設立されたゼネラル・モーターズ（GM）とクライスラーとともに、アメリカのみならず世界の自動車産業を牽引してきました。

　デトロイトは「モーターシティ」および「モータウン」と呼ばれ、1940年代には世界で最も発展した都市のひとつとして栄華を誇りました。

　状況が一変したのは、1970年代に入った頃です。戦後の高度経済成長を経て、著しい復興を遂げていた日本の立役者となったのはまぎれもなく自動車産業ですが、その日本車がアメリカへと進出してきたのです。

　1960年代に先陣を切ったトヨタ「クラウン」は完敗してしまいましたが、その経験を糧に高品質・低価格のクルマを送り込み、またたく間に北米市場を席巻していきました。かつて戦争で完膚なきまでに打ち負かした日本に、自国の基幹産業が駆逐されていく姿を目の当たりにしたアメリカ人の心のうちは、いかばかりだったでしょう。

　日本車の躍進は、すなわちアメリカ車の凋落を意味します。デトロイトの市街地から人は消え、職も家もない人が溢れかえりました。と同時に、犯罪も日増しに増えていったのです。冒頭で紹介したデトロイトについてのイメージの多くは、自動車産業も衰退と大きく関連しています。

　そして2009年、リーマンショックに端を発する大恐慌の影響を受けて、GM、そしてクライスラーが経営破綻を迎えます。世界有数の大企業にして、アメリカ自動車産業のBIG3を担う2つの自動車メーカーが倒産したのです。

　GMとクライスラーは、その後公的資金の投入などによって再生を果たしますが、街の発展の基礎を築き、大恐慌の中でも唯一生き残ったフォードは、自らが本拠を置くデトロイトという街に対する責任感を強めたことは間違いないことでしょう。デトロイトモーターショーのプレスカンファレンスで見せたフォードで働く人々の声は、デトロイトに住む人々にとってフォードが単なる自動車メーカー以上の意味を持っていることを伝えたかったのだと思います。

■フォード創業の地

　ダウンタウンの外れ、デトロイトモーターショーの会場から歩いて15分ほどの場所に、コークタウンという町があります。ここにはかつてフォードの工場があり、同社創業の地でもあります。

　現在はクラシカルな高級住宅街ですが、2017年の終わり、フォードはこの地にある古い工場を改修し、自動運転と電気自動車（EV）の開発および販売戦略チームの拠点とすることを発表しました。

　今後の自動車産業の潮流を考えた時、自動運転とEVは欠かすことのできない要素であり、それはフォードにとっても同様です。その重要な2つの要素の拠点を、歴史的な場所に置くというのは、単に都合が良かったからというだけではないでしょう。

　プレスカンファレンスでは、自動運転を含むスマートシティ構想の発表やピュアEV市販までの布石ともいえる、「エクスプローラー ハイブリッド」のワールドプレミアも行われました。あらゆる自動車メーカーが、自動運転とEVをキーワードに新型車の開発や新しいビジネスモデルの構築に投資をしており、フォードも例外ではありません。

　いま、自動車メーカーは100年に一度の大変革を迎えているといわれています。既存のビジネスモデルでは、企業の発展はおろか存続することすら危ぶまれている時代です。フォードは、生き残るために、変化しようとしているのです。そしてそれは、自社の業績向上のためだけではなく、デトロイトという街を再興をフォード自身が担っているという責任感によるものでしょう。

■「古き良きモーターショー」に価値はあるか

　世界で最も重要なモーターショーのひとつと呼ばれていたデトロイトモーターショーですが、今年はメルセデス・ベンツやBMW、マツダといったブランドの姿が見えませんでした。彼らは決して北米市場でのビジネスを捨てているわけではありません。ただ、デトロイトモーターショーが彼らの考えるマーケティングの場として適当ではないのです。

　いま、世界的にモーターショーの価値が低下しているともいわれています。新型車のアピールや、自社のステートメントを伝える情報発信の場所として有益だったモーターショーですが、インターネットの普及などを背景に、必ずしもモーターショーで情報発信をする必要がなくなってしまいました。

　かわって勢力を強めているのが、コンシューマー・エレクトロニクス・ショー（CES）に代表されるテクノロジー関連のショーです。自動運転やEVなど、新しいテクノロジーがキーワードとなっている自動車産業において、テクノロジーショーは自社の新技術を発表する場として注目されています。

　とくに、毎年1月に行われるデトロイトモーターショーは、同時期に開催されるCESと日程が重なることもあり、双方に出展することは効率的ではないという判断から、いくつかのメーカーがCESへの出展にシフトしています。結果として、デトロイトモーターショーは年々さびしいものになりつつありました。

　しかし、希望の光がないわけではありません。今回のデトロイトモーターショーでは、フォードからはビル・フォード会長、トヨタからは豊田章男社長に加えて内山田竹志会長、フォルクスワーゲン（VW）からはヘルベルト・ディース会長と、日米欧を代表するメーカーのトップが揃いました。

　表向きには、プレスカンファレンスに登壇するためということですが、各社それぞれ会談の場をもっていたことは間違いないでしょう。ショーの会期中にフォードとVWの提携が発表されたことはその証左です。

　このように、新車発表のマーケティングの場としてのデトロイトモーターショーの価値は、年々失われつつありますが、長きにわたって北米自動車市場の本拠地として君臨するデトロイトという街には、多くの自動車産業関係者がそろい、顔を合わせることができるという地の利があります。公式／非公式を問わず、自動車産業における重要な会談の機会として、デトロイトモーターショーは一定の価値を持ち続けるでしょう。

　毎年年始に行われていたデトロイトモーターショーは、2020年より6月の開催となります。これによって、ほかのイベントの競合を避けられるだけでなく、それまで不可能であった屋外での大規模な自動運転の体験試乗などを行うことができます。間違いなく、フォードは最大規模での出展を行うでしょう。

「イノベーション」という言葉から長らく遠ざかっていた「デトロイト」と「デトロイトモーターショー」ですが、いま100年ぶりに生まれ変わろうとしている最中にあります。その鍵を握るのは、フォードなのかもしれません。