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業界ニュース 2018.7.30

【王者の苦悩】クラウンはなぜ「おっさん向け」と言われてしまうのか?

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 2018年6月26日に発売された新型(15代目)クラウンの発売1カ月後の受注台数が、月販目標台数4500台に対して約7倍にあたる約3万台と発表されました。絶好調の立ち上がりといえ、ド派手な王冠グリルで話題となった先代クラウンの発売1カ月後の受注台数は約2万5000台であり、先代に比べて5000台ほど上回っています。

 ひとまず好調なスタートを切ったクラウンですが、イマイチ抜け出せない苦悩があります。それは購入ユーザー層の若返りができていないこと。クラウンユーザーの平均年齢は実に65歳と高齢化が進んでいて、トヨタはそれを変えるべく40~50代のバリバリ稼ぎ盛りの世代を取り込もうとしています。

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 はたしてこの新型クラウンで念願の若返りが図れるでしょうか? そもそもクラウンは、なぜ「おっさん向けのクルマ」と言われてしまうのでしょうか?  清水草一氏が解説します。

文/清水草一


写真/編集部

■若返り策は、15年前のZEROクラウンから行われていた!

 クラウンは、すでに15年前のゼロクラウン(12代目)から、積極的なユーザー若返り策を取ってきた。それまでブワンブワンだった足回りをスポーティに締め上げて(今思えば、それほどでもなかったが)、デザイン的にもかなりスポーティに変革した。

 次の13代目のその正常進化版。そして14代目では、アスリート系にアッと驚くイナズマグリルを採用し、ショッキングピンクの限定車を販売。走りも適度にスポーティで適度に安楽で、文句をつけたくなるような部分はなかった。

 なにせ、ルックスをあれだけ若々しく、インプレッシブに変更したのだ(アスリート系のみですが)。これなら新しいユーザー層を開拓できるんじゃないか? と本気で思いました。実は私、今でも先代アスリート系の顔のファンなのです!

 こうしたクラウンの若返り策は、まったく無意味だったわけではなく、若干の高齢化抑止効果はあっただろう。つまり、この15年間で、放っておけばユーザー平均年齢が15歳高齢化するところを、12歳くらいに抑えたのかなぁ、と勝手に推測している。

■さまざまな若返り策を講じてきたが、おっさんイメージは覆せなかった!

 しかし、根本的な部分を変えることは、ついにできなかった。これだけ頑張っても、クラウンのおっさんイメージは覆せなかった。それは、クラウンの長い歴史が、重い足かせになっているからだ。その事実を思い知るしかない。

 例えばメルセデスといえば、だれがなんといおうと高級車というイメージだ。AクラスだろうがBクラスだろうが、ベンツの高級車イメージは1ミリも動かない。歴史の重みである。

  一方BMWと言えば、間違いなくスポーティなイメージだ。2シリーズアクティブツアラーがいかにカピバラみたいなフォルムでも、顔を見ればBMWだとだれもが認識し、高速道路で道を譲ってくれる。これまた歴史の重みだ。





 同様にクラウンと言えば、日本で最も保守的なセダンというイメージ。それは、なにをどうやっても、びくともしなかったのだ。

 クラウンに乗るのは地方の社長さんに加えて、タクシーやハイヤー、パトカーに覆面パトカー。その構図は変わっていない。いずれも、ふんぞりかえった権力側というイメージである。そういうイメージが半世紀もの間、脈々と受け継がれてしまったらもう、それを変えるのは死ぬほどムズカシイ。

■トヨタの危機感が15代目クラウンに反映されているが……

  しかしクラウンは、日本初の自主開発国産乗用車という、これまた歴史の重みがある。その重い歴史が、このままでは消滅してしまう。そのトヨタの危機感が、今度の15代目クラウンに反映されている。走りをニュルで鍛え、デザインもスポーティな6ライトに変更したのである! その効果か?  初期受注は好調で、発表から1か月で、月間販売目標台数である4500台の約7倍、3万台の受注があったという。

 しかし私は、今度のクラウンには、従来のおっさんイメージを覆すだけのパワーはまったくなく、この調子は長続きしないと予想する。逆に今度のクラウンは、クラウンが出るたびに乗り替えてきた既納客からも、脱落者が多めに出るような気がしてならない。

 その背景には、クラウンのような保守的イメージのセダンは、すでにユーザーの高齢化がいくところまでいっていて、「もうクラウンみたいな大きいクルマはムリ」と、ダウンサイジング化を図るユーザーが増えてくるはず、という予測があるわけだが、それにしても新型クラウンには、あまり魅力がない。

■ニュルブルクリンクで鍛えた足回りは必要か?

  ニュルブルクリンクサーキットで鍛えた走りは、ワインディングを攻めれば確かに感じられるが、ユーザーが求めているのはそういうものではなく、漠然としたプラスイメージだろう。

「今度のクラウンはニュルで鍛えたから、BMWと競合できる」とはならないし、そっちの土俵で戦ってしまったら、逆に本場ドイツ勢には、イメージ的に太刀打ちできない。なにしろニュルはドイツにあるのだから。

 デザインの完成度も高いとは言えず、ドイツ御三家と比べたら大差がある。別にユーザーは6ライトのスポーティなフォルムを求めているわけではなく、カッコいいほうがいい、というだけなのである。

■アウディのスポーツバックやベンツCLSはカッコいい。新型クラウンは「おっさんの若作り」

 同じ6ライトでも、アウディのスポーツバックシリーズは、間違いないカッコいいしエリートっぽい。メルセデスのCLSも、スタイリッシュなお金持ちというイメージが沸く。しかし新型クラウンを見て感じるのは、「オッサンの若作り」である。

 これは全体としてのイメージで、どこがどう、と指摘するのはあまり意味がないが、あえて言えば、タイヤ位置が全体に前に移動したのに対して、6ライト化によってキャビンの位置は後ろ寄りに移動した。これでフォルムのバランスが微妙に狂った。

 つまり、オッサンが若々しい服を着てみたけれど、センスがなくて似合ってないのである。無念。

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(ベストカーWeb 小野正樹)

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