かつてのNO.1輸入車 VWはなぜ凋落したのか? 低迷から抜け出す活路とは

　かつて隆盛を極めた人気NO.1輸入車ブランド、フォルクスワーゲン（VW）の国内新車販売が低迷している。

　JAIA（日本自動車輸入組合）の資料によると、VWの国内新車販売台数は2014年（暦年：1～12月）の6万7438台を最後に、2015年にはメルセデス・ベンツに1万台以上の差（VWは5万4766台）をつけられて1999年以来、16年ぶりに首位の座を奪われて2位に陥落。

　それ以降メルセデス・ベンツが6年連続で首位の座に君臨し、VWはそれ以降、復活の兆しはいっこうに見えてこない。

　2020年は、ようやくT-CrossやT-Rocなど人気の高いSUVが揃ったものの、遅きに失した感は否めない。

　さらにデビューから時間が経ったモデルが多いことに加え、頼みの綱のゴルフ8の日本導入が大幅に遅れたことも重なって、VWの2020年の国内新車販売台数は、引き続き首位独走のメルセデス・ベンツに2万台以上も引き離され、しかも3位のBMWとはわずか千台差の2位という大苦戦を強いられている。

　なぜVWは販売低迷から抜け出せないのか、低迷から抜け出すヒントはないのか?　国際インダストリアル・エコノミストの権藤正路氏が、輸入車業界に詳しいアナリストのA氏と40年近く輸入車販売に従事してきたB氏とともにVWの昨今を振り返りながら検証する。

文／権藤正路
写真／ベストカー編集部　ベストカーweb編集部　VW

権藤正路 PROFILE：元外資系コンサル会社勤務、国際インダストリアル・エコノミスト。約40年にわたって国内外の自動車業界の動静をウオッチしている。

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VWが低迷した原因はどこにある?

VWが低迷した原因はどこにあるのだろうか。写真はドイツ・ウォルフスブルグ本社

　VWのディーゼル車排出ガス不正が2015年9月に発覚。VWの全世界1100万台におよぶディーゼル車にディフィートデバイス（排ガス浄化装置を検査時だけフル稼働させる違法なソフトウエア）が搭載され、実走行時の有害排出物質は、アメリカ合衆国環境保護庁における環境基準の40倍にもおよぶことが明らかになった。

JAIA調べ。カッコ内は前年比

2020年1月に発売したTクロス。2020年の販売台数は8930台でBMWミニクロスオーバー（4198台）やジープレネゲード（3881台）、アウディQ2（3610台）を抑えてダントツのトップだった

Tロックは2020年7月に発売。2020年の輸入車販売において5位の3159台。全長4240×全幅1825×全高1590mmで選べる2LディーゼルターボのFFのみ

　なぜ、日本市場における輸入車販売において、19年間NO.1に君臨してきたVWが2015年にトップから陥落し、6年連続で低迷しているのか?

　VWが低迷している要因について、輸入車業界に詳しいアナリストのA氏は、3つの要因があると分析している。

アナリストA氏：「まず1つ目は、2015年9月に発覚し、世界中を巻き込む一大スキャンダルへと発展したディーゼル事件です。あの事件が起きるまで世界中の多くの人々はVWに親近感と信頼感を持っていました。日本でも身近な輸入車として着実にファンを増やしてきましたが、あの事件ですべてを失いました」

元輸入車販売B氏：「当時VGJ（VWの日本法人）はディーゼル車を輸入、販売していませんでしたが、前代未聞の大事件ということで、日本独自の安心キャンペーンを展開するなど信頼回復に躍起になってました。

　一番大変だったのは正規ディーラーで、VWからの情報が少なく、VGJは本社のプレスリリースの翻訳を出すだけなので、必死の思いで顧客対応していましたよ。事件の後も大幅な台数減にならなかったのは、こうしたディーラーの努力のおかげです。VGJじゃありません」

　……とB氏はバッサリ切り捨てた。

アナリストA氏：「VWが低迷した原因の2つ目は、競合他社によるVW包囲網です。VWの主力商品であるゴルフやポロを包囲するように、競合他社が新型車を続々導入したことで顧客の選択肢が増え、これまでのVWとしての存在感が薄れました。市場を牽引しているSUVラインアップの遅れもありますね。でも発売されたT-ROC、T-CROSSともに絶好調のようで何よりですね」

元輸入車販売B氏：「VWは輸入車の登竜門と言われるだけあって、国産からの乗り換えが多い一方、輸入車他ブランドへの流出も多いんですよ。

　競合他社がモデルバリエーションを増強するなか、VWはアルテオンやSUVを追加しただけで、商品ラインアップは他社と比べてはるかに見劣りしています。ドイツ本社の商品展開の問題です。

　オープンカーはありません、得意分野のスモールカー（up！）はもうありません、日本仕様に限ってはボディカラーもパッとしない色だけです。これじゃ隣国のフランス車のほうが美味しそうに見えますよね」

　これらの2つの指摘はディーゼルゲート事件に端を発した顧客のマイナス心理と市場環境の変化によるものだが、3つ目の要因はなんだろうか。

アナリストA氏：「VWがラインアップの拡大しない理由として、今のVWドイツ本社はEVが最優先（2025年までに50車種のピュアEV開発、年間300万台販売）なので、内燃車両の新規開発や車種の追加には消極的なのでしょう」

　しかしながらEV専用モジュールの「MEB」や内燃用の「MQB」は、そもそも開発の高い自由度と優れた汎用性を持たせたVW自慢の生産モジュールではなかったのかと疑問符が残る。

元輸入車販売B氏：「VW本社が動かないのだから、VGJも動きようがないのでしょうが、それこそVWカルチャーの真髄ともいえるバス（大型ミニバンのT6）やカジュアルなライフスタイルが似合うMPVのキャディなど沢山あるのですから、まったくもって宝の持ち腐れですよ」

　たしかにB氏の指摘する通り、まだまだVWの魅力を伝えられるモデルが存在する。ドイツ本国や欧州で販売しているラインアップに比べると、日本市場に導入する車種もグレードも大幅に絞っているのがわかる。

　例えばBMWの主力車種の3シリーズは、日本でのグレードは12種類もあるのに対し、VWの主力車種（2013年の日本導入当初）ゴルフ7は5グレードしかなかった。

待望の8代目ゴルフはVWの救世主になり得るか?

8代目となるVWゴルフが発表されたのは2019年秋。日本仕様はすでに2021年2月から予約受注が開始され、受注開始1ヵ月後で1000台を突破し、好調のようだ

日本導入グレードは1Lのマイルドハイブリッド搭載のeTSI Active、1.5Lのマイルドハイブリッド搭載のeTSI Active StyleおよびR-Lineの3グレード

　ないものねだりしていても仕方ない。そこで、今後日本に導入される新型車で再びVWは輸入車NO.1の座に返り咲くことはできるのか、分析していこう。

アナリストA氏：「すでに事前受注を始めたゴルフ8や先日発表したミッドサイズのパサートはフルモデルチェンジではなくビッグマイナーチェンジなので正直なところ真新しさに欠けます。しかしながら、これを逆手にとることで、的を絞った分かりやすい訴求ができるでしょう。

　注目したいのはゴルフ8に搭載したVW初の48Vハイブリッドシステムを備えた1L、3気筒エンジンです。I.D.シリーズのようなピュアEVだけでなく、このような直接ユーザーにメリットを与えられる電動化技術を主力のゴルフに搭載してきた点は、さすがVWといえます」

　と、A氏は辛口ながらも今後のVWについて期待感を滲ませる。これに大きくうなづいていたB氏もこう続ける。

元輸入車販売B氏：「これまでVWは技術の民主化やGTIやRに代表されるスポーツモデルの民主化など幅広い商品に最新の技術と装備を惜しみなく水平（VWグループ内）、垂直（ブランド内）展開し、魅力ある商品として世界中の人々に提供してきた類稀なる自動車メーカーではないでしょうか。

　この功績は大きいと思います。当然、歴代ゴルフは歴史と伝統がありますから、今回の新しいテクノロジーもきっと良い出来になっていると思います」

新型ゴルフに搭載されたインフォテイメントに注目が集まる。しっかりと日本仕様に合わせてくるだろうから期待して待ちたい


アナリストA氏：「ただ1つ気になる点があります。そもそもゴルフ8の日本導入が大幅に遅れたのは、インフォテイメントの開発が原因と聞きました。この分野では「ハイ! メルセデス」で先陣を切った同じセグメントのAクラスに遅れること3年ですので、ゴルフへの期待は良くて当たり前。

　したがって実際の操作性や使い勝手など、どこまでユーザーフレンドリーになっているのかきちんと検証したいですね」

　たしかにクギを刺したA氏の言う通りかもしれない。BMWは世界同時発表、メルセデスも本国発売から数カ月後のタイミングで日本仕様を出してきている。これだけ時間を掛けたのだから、セグメントNO.1の機能と使いやすさでなければ再びVWユーザーやファンの期待を裏切ることになる。

VWゴルフのスポーツモデル、GTIやEVのGTE、ディーゼルエンジン搭載モデルのGTD。ちなみにゴルフGTIの日本導入は2022年になりそうだ

VWは再び日本市場で人気輸入車NO.1になれるのか?

VWの新たなピュアEVのサブブランド、ID.第一弾となるID.3。欧州では2020年6月から予約受注が開始され、9月からデリバリーを開始。ベース車両は4万ユーロ（約484万円）。このID.3の販売が好調でドイツではVWが2020年EVのNO.1ブランドに。日本導入は2022年以降の予定

VWの本拠地ウォルフスブルグ／アウトシュタットにて2021年3月26日、最初の１台がデリバリーされたSUVのID.4。2020年9月に発表され、2月末までに欧州全体で2万3500台以上の受注を獲得している

　VWは今後、日本市場で輸入車人気NO.1ブランドに返り咲くことはあるのだろうか?　A氏は厳しい表情を浮かべながらこう指摘する。

アナリストA氏：「正直厳しいと思います。現在の脆弱な商品ポートフォリオ、失った企業イメージ、活動を止めたユーザーコミュニケーションなど、本来企業として取り組むべきあらゆる企業としての情報発信が、首位のメルセデス・ベンツとは比べものになりません。

　先ほども述べましたが、すでにVW包囲網は完成していて、ユーザーもVW以外に幅広い選択肢があることに気づいています。だからこそVWはいま一度基本に立ち返って、ユーザー目線での商品展開、ユーザーフレンドリーなイベントの企画やコミュニケーションを行うことが大事なんだと思います」

元輸入車販売B氏：「いまのVWに欠けているのはユーザー目線での思考です。ディーゼルゲート事件で顧客やファンとの信頼関係が切れたのですから、いま一度、問いかけから始めないとダメでしょう。

　かつてのVWなら年に一度の大イベントがあったり、その他のイベントでも常にアットホームで、いつもユーザーの身近にいるブランドだって誰もが感じてました。VWファンやユーザーはそんなVWが好きで、心地よかったはずです。

　今はコロナ禍で難しいでしょうが、かつてのようにフランクにフレンドリーにユーザーと接する機会を持つことでしょうね。たくさんのVWユーザーが新型車の導入なんかよりも、それを望んでいると思いますよ。そうすればもう一度人気輸入車NO.1になれると思います」

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2020年11月に本国で発表された新型ゴルフヴァリアントは2021年内に日本導入予定

　VWは日本でも長年にわたって老若男女、国産車・輸入車、新型旧型というあらゆる垣根を越えて愛され続けてきたブランドに違いない。

　たった一度のつまづきで、すべてを失うにはもったいない実力派ブランドだ。だからこそ「いま一度、VWにはVWファンやユーザーと一緒に手を携えて、人気NO.1輸入車ブランドへの道を歩んでほしいですね」と、3人の意見は一致した。

　2021年初夏に発売を予定している新型ゴルフ8、2022年に導入予定のピュアEV、ID.シリーズを起爆剤に、ぜひ輸入車NO.1ブランドへ返り咲いてほしい。

EVのコンセプトカーはID. BUZZは2021年2月26日、2022年の発売が正式に発表された

2021年後半に欧州でデビュー予定の新型SUV、TAIGO（タイゴ）。ぜひ日本への早期導入を望む

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Comments

ディーゼルのみならずミッションの不具合で泣き寝入りさせといて、乗り換え後にリコールとかつくづくユーザーバカにしてると思う。

「魅力的なクルマが少なくなった。」わかりきった話ではあるが、この一言に尽きると思う。
昔は国産車には無い上質な小型プレミアカーだったが、中途半端な高級車と割高な国産車みたいなのばかりになった。