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【「地獄」を終わらせて選択と集中!!】マツダ流「ワンプライス販売」の功罪

 かつてマツダ車は大幅値引きの代名詞ともなっていた。過去形で表現したのは、現在マツダ車の値引き額が非常に減額されているからだ。

 マツダ車はマツダ車のブランド価値を上げるために、『ブランド価値戦略』を展開中で、ワンプライス販売の実践も重要な手段として展開しているが、値引き販売が基本の日本で認知されているのだろうか?

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 マツダはスカイアクティブ技術の投入で息を吹き返したものの、販売台数自体はスカイアクティブ投入以前のレベルにまで到達していない。

 マツダのワンプライス販売の功罪について渡辺陽一郎氏が考察する。

文:渡辺陽一郎/写真:MAZDA、LEXUS、平野学、奥隅圭之、ベストカー編集部

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マツダが値引き額を抑えるのは価値を下げないため

「最近のマツダ車は値引きが少ない」といわれる。2012年に発売された先代CX-5以降のマツダ車は、魂動デザインとスカイアクティブ技術に基づいて開発され、値引きを抑えるようになった。この点をマツダの販売店に尋ねると、以下のような返答であった。

2012年にフルスカイアクティブテクノロジーを搭載した第1弾としてCX-5がデビュー。マツダにとって大きな転機となった

「2012年のCX-5、マツダ6(旧アテンザ)以降、値引きを抑えている。2018年頃まで販売していたプレマシーとビアンテは大幅値引きで売りながら、魂動デザインとスカイアクティブ技術のCX-5などは値引きを少額にしていた。それでも値引き額がゼロではなく、商談には応じている。状況に応じて下取り車の買取額も高める。特にマツダ車は他メーカー車よりも好条件で下取りするが、以前のような車両価格の10%を大幅に超える40万円レベルの値引きは控えている」という。

CX-5のデビュー以降、ブランド価値戦略の一環としてワンプライス販売を実践しているマツダにとって、大幅値引きの最後の車種の1第がビアンテ

 レクサスのような「値引きはできない」売り方ではないが、以前に比べると金額が大幅に減った。なぜ値引き額を抑えるのか。

「リセールバリュー(中古車として再販売する時の価値)を高めて、お客様が愛車を高値で売却可能にするためだ。大幅値引きの時代は、リセールバリューと併せて売却額も低く、相応の金額で買い取るのはマツダの販売店だけだった。そのために一度マツダ車に乗ると、その後もマツダ車を買い続ける必要が生じた。これはお客様の資産価値を下げてブランドイメージも悪化させるから、魂動デザインとスカイアクティブ技術のマツダ車では、愛車の価値を下げないように値引き額を抑えている」と説明した。

大幅値引き=マツダのイメージそのまま、決算期などでは50万円超の大幅値引きをしていて話題になったMPV。それも今では懐かしい

値引きを抑えて価格を安くした!?

 そのほかの理由はどうか。

「魂動デザインとスカイアクティブ技術のマツダ車では、多額の値引きをしたくても、できない事情がある。以前は価格の割に卸値が安く、販売会社の受け取る1台当たりの粗利を多めに含んでいた。だから粗利から捻出する値引き額も増やせたが今は違う。価格の割に卸値が高く設定され、1台当たりの粗利は少ないため、以前と同じ値引きで売ったら損失に繋がる。従って多額の値引きはできない」と指摘した。

マツダの第7商品群のトップバッターとして市場投入されたのがマツダ3。そのエクステリアの美しさ、それを実現する製造技術は高く評価されている

 魂動デザインのマツダ車はカッコよく、価格も高まったから儲かりそうだが、実際はそうでもないわけだ。

「CX-5やCX-30など、今のマツダ車の質感や装備内容で多額の値引きを可能にするには、もっと価格を高める必要がある。表現を変えると、今のマツダ車は値引き抑える代わりに価格を安くした」と続けた。

 同じようなことは、他メーカーにも当てはまる。価格が200万~300万円のクルマは、以前に比べると値引きが全般的に減った。

2020年2月の段階でマツダ車で最も売れているのが2019年10月にブランニューデビューしたCX-30。人気がいつまで継続するかに注目だ

 その理由をセールスマンに尋ねると、「安全装備や環境性能の向上でクルマのコストが高まった割に、ライバル車との競争が激しいから値上げは難しい。そうなると1台当たりの粗利が減り、今は以前と違ってメーカーが支出する販売奨励金もほとんど支給されないから、必然的に値引き額が減ってしまう。ただし軽自動車やコンパクトカーは、もともと粗利を抑えて値引きも少額だった。装備をさらに充実させて価格を据え置いたら、コストアップを吸収できない。従って軽自動車やコンパクトカーは、以前に比べると価格が値上げされている」と返答した。

マツダは残価設定ローンを推奨

 マツダに話を戻すと、値引きを抑えるいっぽうで、残価設定ローンを推奨している。

 残価設定ローンは、3~6年後の残価(残存価値)を設定して、その残りの金額を分割返済するローンだ。

 残価を除いて返済するから、返済期間を終えても車両は自分の所有にならないが、月々の返済額は安い。

人気抜群のトヨタライズは残価設定ローンの利用率が高いので有名。日本に根付かなかった残価設定ローンだがサブスクリプションに慣れたことで抵抗がなくなった

 そして返済期間を終えると、車両を返却する、残価を支払って買い取る、改めてローンを組んで返済を続ける(返済期間に限度がある)、という選択肢がある。

 メーカーと販売会社が狙うのは、車両を返却して、改めて別の新車で残価設定ローンを組んでもらうことだ。そうなれば新車が売れて、素性のわかった中古車も手に入る。

 残価設定ローンで重要なのは、数年後の残価を高く設定することだ。残価が高ければ、それを除いた月々の返済額は安くなる。逆に残価が低いと、返済額が高まってしまう。

 そして残価を高めるには、中古車として高値で売れることが条件だから、リセールバリューの高いクルマは残価設定ローンと相性がいい。

マツダ2は評価は高いが新型トヨタヤリス、新型ホンダフィットの登場で販売が厳しくなるのは明白。残価設定ローンの利用をいかに促せるかが重要

マツダの残価設定ローンはお得度が高い

 そこでマツダの魂動デザイン+スカイアクティブ技術搭載車に適用されるマツダスカイプラン(残価設定ローン)を見ると、残価を全般的に高く設定している。

 3年後の残価率(価格に占める残価の割合)は、大半の車種が約50%を保証する。基本設計の古いマツダ6でも、3年後の残価率は約50%だ。一般的な残価率に比べるとと7~10%高い。

 さらにマツダスカイプランは金利も安く、実質年率2.99%だ。

決して人気車と言えないマツダ6でも3年後の残価率が約50%というのは破格。現状損はしていないというが、しわ寄せはどこかに出ているハズ

 残価設定ローンの運用リスクは、実際のリセールバリューが残価を下回ることだ。3年後の残価率を50%としながら、流通価値が45%に下がると5%の損失が生じる。この点をマツダの商品企画担当者に尋ねた。

「マツダ6も3年後の残価は50%だが、損失は生じていない。万一損失が生じても、負担するのは残価設定ローンを運営するマツダクレジットで、販売会社の損失にはならない」という。

 他メーカーの場合、残価率や金利を販売会社が決めて、リスクも負担する方式もあるが、マツダではそうなっていない。

 今は携帯電話の普及もあり、常にお金を払い続ける定額制に向けた抵抗感が薄れた。そのために残価設定ローンの利用率が高まり、低金利を実施する販売会社では、購入件数全体の60%前後に達する。

 マツダの値引きを抑えた売り方は、今日的な残価設定ローンに適したものでもあるだろう。

マツダ3の場合スカイアクティブXは約60万円高で簡単に手は出せないが、残価設定ローンなら月額が少し上がる程度だから手に入れやすい感覚になるのも事実

販売台数よりも利益優先

 マツダが値引きを抑えた背景には、レクサスが値引きをほとんどしないで成り立っている事情もある。レクサスは日本車でありながらディーラーの店舗を豪華に造り込んだ。これらの付加価値に魅力を感じて、値引きがゼロでも購入するユーザーはいる。

 しかし2012年に発売された現行レクサスGSを発売直後に購入して、3年後の2015年に手放せば売却額は高いが、2020年に購入して2023年に売ると価値は下がってしまう。設計の古いクルマが新しいクルマに比べて価値を下げるのは当然だ。

レクサスは日本に導入して以来、かたくなに値引きなしのワンプライス販売を展開。レクサスブランドが認知されているので今後も安泰。マツダとの違いはそこだ

 この売却額が下がることを見越して、予め安く売るのが値引きになる。

 公平性を突き詰めれば、発売からの時間経過に従って価格を下げていくのが好ましいが、現実的には毎年値下げするのは不可能だ。そこで時間の経過と価値の低下に伴って値引き額を増やし、安く買えるようにしている。

 ちなみに輸入車では、フルモデルチェンジが近付いてモデル末期になると、本国のメーカーが日本法人を通じて販売会社に販売奨励金を支給することが多い。この金額が多額で、もともと1台当たりの粗利も高いから、500万~600万円の輸入車が100万円を超える値引き額で買えたりする。

 そうなれば数年後のリセールバリューは下がるが、大幅に安く買えるのだからユーザーに不満は生じない。

 対するレクサスは古くなっても値引きしないから、売れ行きは伸び悩む。2019年(暦年)におけるレクサスブランドの登録台数は6万2394台とされ、メルセデスベンツの6万6553台を下まわった。登録台数を増やすことより、値引きを抑えて利益を確実に高める考え方だ。

 同様のことはマツダにも当てはまる。マツダの2019年の販売台数は、OEM軽自動車を含めて20万3576台であった。

現在SUVブームもあり、マツダの屋台骨もCX-5をはじめとするSUVが支えている。SUVが売れなくなった時にワンプライスを継続できる体力がマツダにあるか!?

 この販売実績は、魂動デザイン+スカイアクティブ技術を導入する前の水準に戻っていない。2010年には日本国内で22万3861台のマツダ車が売られていたからだ。

 こうなることはマツダも予想していた。レクサスと同様、売れ行きが下がっても、利益を確保する考え方だ。これに伴い、販売規模も縮小して、販売店舗数は2000年代前半には約1260カ所だったが今は約780カ所だ。比率にすると40%近くが廃止された。

 販売店が減り、車種数も少なくなって、欲しいマツダ車が見当たらないユーザーもいるだろう。安く買うことも難しい。その代わり今のマツダ車は、クルマ好きに焦点を絞り、内外装の質感と運転感覚は向上した。

マツダがやろうとしている販売戦略をすでに実施しているのがスバル。スバルの利益率の高さは日本メーカーとしては秀逸

 このように今のマツダから受けるユーザーのメリットは一長一短だ。いわゆる選択と集中で、限られたユーザーを相手に手堅い商売をしようと考えている。

 そこをスバルは昔から普通にやってきたが(販売店舗数も500カ所以下だ)、マツダは同じ方向に路線変更して間もないから、今はまだ肩に少し力が入っているように映る。

【画像ギャラリー】SUVブームを実感!!~最新販売台数&2019年マツダ車販売ランキング~

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