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トヨタが「新車価格を5万~10万円値下げ」の真相 他メーカーも追随するのか?

 2020年7月中旬、トヨタが国内で販売するアクアやレクサスなど一部車種の「新車価格を5万~10万円値下げする」方針を打ち出した、という報道が流れた。

 これはいったいどういうことなのか? 新車価格を改定し値下げするのか、それとも新車販売時に行われている値引き額が拡大することなのか? 流通ジャーナリスト、遠藤徹氏が販売の現場を徹底取材した。

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文/遠藤徹
写真/ベストカーweb編集部

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首都圏のトヨタ、レクサスディーラーを徹底取材!

 「トヨタが6~9月の4ヵ月間に新しい販売奨励金制度を導入し、対象モデルの乗用車を中心に新車価格を5万~10万円値下げする」という報道があった。

 この事実関係がどうなっているのか首都圏を中心としたトヨタ系列店、レクサス店で取材すると、興味深い事実が判明した。

 メーカーであるトヨタが、ディーラーのトヨタ全系列店及びレクサス店に対して、新しい販売奨励金企画を策定して、新車や中古車の販売促進策を呼びかけているのは確かなようだ。

 しかし、新車価格の5万~10万円の値下げではなく「売った台数に応じて販売店に一定額の値下げ原資を渡す販売奨励金」というのが正解である。

 トヨタはこれまで販社(ディーラー)をバックアップするため、値引き資金に活用する販売奨励金制度を行ってきたが、ここまで大がかりなものは行われてこなかった。

 これまでは販社(ディーラー)が独自に資金を拠出し、需要の多い期間にキャンペーンを展開してきた。

 メーカーであるトヨタがコロナ禍による販売減を少しでも食い止めたいという特別な思いが込められているのである。

 また、トヨタ系列店とレクサス店ではかなり内容が異なっていることもわかった。

 トヨタ系列店では6~9月の期間中に新車を成約し、2020年12月末までに登録した場合に残価設定クレジットおよび残価設定2回払いを利用すると販売奨励金拠出の対象となる。

 その内容はトヨタカードを利用すると通常の1.5倍、最高8万円分のポイントがつく。最高12万円分がキャッシュバックされる。

 ナビ、ETC、ドライブレコーダー、安全対策デバイス、コーティングなどメーカー&ディーラーオプション&付属品などの用品を装着すると最大25万円ぶんをサービスする。

 下取り車がある場合は、査定額に対して5万円をプラスして買い取る、などとなっている。

 2020年12月末までの登録と期間限定としているのは、ハリアー、ヤリスクロス、RAV4PHVなどの新型車が年内の登録が間に合わないケース(2020年7月末時点)が生じる可能性があるため。これらの車種は対象外になりそうだ。

 いずれも新車であるが、これ以外にトヨタの「認定中古車」というのがある。これらはトヨタカードの利用だと新車の半分に減額される。

 用品装着はないので、こちらのサービスもない。下取り車の5万円上乗せもほどんどないと考えてよい。

レクサスへの販売奨励金は初めて

トヨタがレクサスへの販売奨励金を出すのは初めてではないかとのことだ

 レクサス車はどうなるのか? 実はトヨタがレクサスの販売奨励金を出すのは初めてとみられる。

 レクサスカードを利用する場合の1.5ポイント還元、最高8万円ぶん、12万円ぶんのキャッシュバックは同じだが、トヨタブランドの最高25万円ぶんの用品サービスや下取り車の5万円上乗せは、トヨタでは実施していない。

 認定中古車の半額も同じである。対象車は2020年12月頃にマイナーチェンジする予定のレクサスLSを除いてはほとんどの車種が対象になる。

 言うまでもなく、トヨタ、レクサスが今回このような販売奨励金制度を設定したのは、メーカーが販売奨励金制度の設定で傘下の販売店をバックアップし、これを値引き資金に活用し、コロナ禍による新車や中古車の販売を回復させる狙いがある。

 ちなみに6月の新車販売台数(軽含む)は前年同月比23%減の34万台と45%減だった5月からは改善。

 トヨタの販売台数も23%減の10万台と5月の33%減より落ち込み幅が少なく、1~6月の累計販売では16.0%減の70万6555万台となっており、コロナ禍から回復基調にある。

 トヨタは世界販売について「想定を上回るペースで回復している」としている。来年初めにかけて前年並みに戻るとの見通しを維持している。

 今年上半期(1~6月)のトヨタグループ世界販売台数(ダイハツ工業と日野自動車を含む)が、前年同期比21.6%減の416万4487台だったと発表された。VWを上回り、上半期としては6年ぶりに世界首位となった。

 今回の販売奨励金について、トヨタ広報部に問い合わせてみたが「メーカーとしては、販社の販売戦略についての発言は差し控える」のことだった。

 とはいえ、日本自動車工業会の会長でもある豊田章男社長は、自動車工業4団体で合同会見を開いた際には、中小部品メーカーなどを対象にファンドを立ち上げて資金提供する策を発表。

 「なんとしても雇用を守っていく」、「収束後は自動車産業が一番の牽引役になる」と力を込めて発言したように、自動車販売を回復させ、コロナ禍を乗り越えたいという思いが、今回の販売奨励金制度に結びついたのではないだろうか。

 2020年8~9月はトヨタブランドだとプリウス、アクア、C-HR、RAV4、ルーミー、レクサスブランドはNX、RX、ES、ISなどがマイナーチェンジ、一部改良などで商品ラインアップを強化するから、これらの車種を中心に販促を進めつつある。

 前述したとおり、これまでトヨタがこうした大がかりな販売奨励制度の設定はあまりせず、販社が独自に資金を拠出し、需要の多い期間にキャンペーンを展開してきた。

 トヨタの販売店は潤沢な資金で強力な販促活動を強力に推し進め、トップシェアを構築してきたのである。しかし、コロナ禍により、その体力に限界を感じたのではないだろうか。

 さらにこの販売奨励金制度には販売不振の車種を後押しして生産量を一定にする狙いもある。

 トヨタは2020年5月から(東京地区は2019年4月~)4つの販売系列を統合し、全車種併売にしたが、人気の車種にこれまで以上に注文が集まり、人気車と不人気車の格差が広がるという現象が起きている。

 生産を平準にすることで全国にある生産拠点の稼働率を引き上げることになるため、雇用の維持や技術の保持に必要だと掲げる、国内生産300万台体制を守ることにつながるのだ。

 今回のコロナ禍で販売活動の自粛が叫ばれ、営業時間の短縮、訪問セールスの禁止、週末フェアの縮小、チラシ、DM、電話コールの一時的な停止などが、販売の激減につながっている。

 最近になって営業活動が通常通りできるようになり、新規、フルモデルチェンジ、マイナーチェンジ、一部改良などで販売攻勢をかけられる条件が整いだしたので、これまでの激減を中間決算セールの活用によって一挙に挽回しようとの戦略である。

 ただ、だからといって今トヨタの系列店やレクサス店に出向けば格安で買えるとはかぎらない。「今、メーカー主導で格安のキャンペーンを実施しておりますので大幅値引きで売りますよ」といった販売の仕方はめったにしないのだ。

 ところがトヨタの4系列店同士や日産、ホンダ、マツダ、スバルなどの強豪ライバル車との競合を絡ませて粘ると途端に大幅な値引き競争になり、売り込みを加速させるので、こうした作戦で臨めばまたとない好条件が引き出せるはずである。

トヨタ以外のメーカーではどうなっている?

トヨタ以外のメーカーもコロナ禍による大打撃を受けているが、販売戦略はどうなっているんだろうか?

 こうしたトヨタの販売奨励金制度に対して、他社はどのような戦略をとろうとしているのか?

 実はメーカー主導のこうした増販キャンペーンは、もともと日産以下各社が毎年のように2~3月の決算セールをはじめ、6~7月夏期ボーナスセール、9月中間決算セール、11~12月の年末セールなどを例外なく実施しているのである。

 他社が行う2020年9月末までのキャンペーンは多くが車両本体の値引き拡大、ナビなど用品のサービスや割引セール、キャッシュバック、低金利残価設定クレジット、下取り車の買取り価格上乗せ、などとなっている。

 これに目玉となる新規、フルモデルチェンジ、マイナーチェンジ、一部改良などニューモデルの発表展示会、試乗会などで週末フェアを盛上げ、ロングランのキャンペーンを成功させようとの作戦である。

 コロナ禍での新車販売の大幅なマイナスをこの期間のセールで1台でも多く挽回したいというのは各社の悲願であり、これによってかつてない規模での乱戦が展開されているのは間違いない。

 今回は、これまでキャンペーンに加わらなかったトヨタが久しぶりに戦線に加わるということなのである。

証言1/首都圏トヨタ店営業担当者

 「トヨタが6~9月のキャンペーンで5万~10万円値下げするとの報道があったが、これは間違いだ。価格は販売店が決めるのが建前で、メーカーは希望小売価格を傘下のディーラーに示し、それをもとに販売店が決定する。

 したがって値下げするとしたら販売店となるが、そのような施策はしていない。ただ6~9月の期間にトヨタは傘下販売店に販売奨励金制度を設定している。

 これは残価設定クレジットや残価据え置き型制度を利用したユーザーに対して、この間に成約し12月末まで登録するとトヨタカード利用者への1.5倍ポイント還元、最高25万円の用品サービス、下取り車を5万円上乗せして買取りする、などを実施している。

 この資金はメーカーのトヨタが拠出するので、これが値引きの上乗せ資金に使われる可能性はあるが、値下げなど価格の引き下げを実施することはない」。

証言2/首都圏レクサス店営業担当者

 「レクサス店も6~9月にトヨタ主導の販売奨励金制度を実施しているが、トヨタ系列店に比べると規模が小さい。

 残価設定クレジットと残価据置型プラン(2回払い)での購入希望者にレクサスカード利用者にポイント還元を1.5倍、最高8万円ぶんを提供するというもの。

 これだけでトヨタ系列店の用品最高25万円サービスや下取り車の5万円上乗せはない。

 ただ独自企画で用品サービス、下取り車の高価格上乗せ買取りは通常月でも行っている。車両本体からの値引きゼロというのは契約書上では現在も堅持している」。

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