【繁浩太郎の言いたい放題】コラム スポーツカーは、このままでは無くなる

■日本のスポーツカーの現状

2015年の国内乗用車販売台数は、月平均すると普通・小型乗用車で約23万台/月、軽自動車約12.5万台/月。両方で35.5万台/月程度と一時期よりかなり減っている。

スポーツカーを2ドアクーペの専用ボディと定義して、2015年の86/BRZ、コペン、S660、CR-Z、ロードスターというスポーツカーの販売台数を月平均すると2700台/月程度となる。その割合は、乗用車販売台数の中でのシェアは約0.8%程度なのだ。

■なぜスポーツカーは売れないか?

スポーツカーは、クルマが「楽しさと便利さ」の商品だった頃、「速さとカッコ良さ」に特化した商品だった。

しかし、今では「カッコ良さ」は以前ほど特化しなくなり、「速さ」は普通の乗用車でも十分速い。

スポーツカーも乗用車と同じように「環境・安全」という社会への対応技術を進化させている。しかし、これは税金みたいなものだ。つまり、環境・安全への対応は義務だ。

結果、ユーザーにとって「速さとカッコ良さ」に特化しないスポーツカーは、使いにくいだけになった。スポーツカーの役割は、「趣味的なユーザーの心の満足」だったと思うが。

■なぜメーカーはスポーツカーを造るか?

トヨタの場合、ユーザーには年配者／高齢者が多いようで、このまま時代に流されては、トヨタの未来はないと考え、若者獲得が企業存続のキーと考えたようだ。若者=スポーツカーと直接訴えるのではなく「大人が車を楽しんでる姿を見せることで、若い人に興味を持ってもらう」という考え方で86を作り、レース活動にも力を入いれた。しかし、若者は興味を持ったとしても、買う買わないは別だ。

発売目前のプリウスPHVピンクラウンシエンタまたシエンタやプリウスのように尖がったデザインの商品や、ピンククラウンも造った。とにかく「元気で若々しいトヨタ」の姿を訴求している。それは良いとしても、若者獲得の本質は別のとこにあるような気がする。今では、86の販売台数は500台/月レベルになる。

一方、ホンダの場合、「ホンダこそ、若々しくチャレンジャーで、スポーツ、若者イメージ」だとホンダでは考えていると思う。多くの若者ユーザーも近いイメージと思うが、やはりクルマを、買う買わないは別のことだ。

そこで、ホンダはスポーツカーを「象徴」的に考えたのではないか。つまり、直接それを売って商売というよりも、自分は買わないがあんなスゴイ商品を造っている、造れるメーカーというイメージができることが大切だと。

S660とNSXは、二人乗りでピュアなスポーツカー。一般的には買いにくい。台数は出ないものと考えて価格も高めだ。S660は限定生産に近い。噂されている、その中間領域の商品も、台数が出ないことを前提にした尖がった象徴的商品と予想する。大中小揃って象徴度アップだ。

マツダの場合、ロードスターは、2015年5月にFMC（フルモデルチェンジ）したが半年後の年末には500台/月レベルにまでになっている。しかし、もともと6,000台/年が計画だから、計画通りなのだ。

この４代目は、今の一連の「魂動」というマツダデザインになり3代目よりは遥かに魅力は上がったが、デザイン以外でユーザーに訴える大きなセールスポイントはなさそうだ。今後も500台/月が維持できるかはわからない。

ダイハツの場合、名実ともに軽ナンバー・ワン企業を目指して、2002年初代コペンが登場したが、その後長い超低空飛行の後、一旦2012年に生産を中止した。2014年には、ハード・ソフト共にダイハツの総力を結集して起死回生した。



ハードは「着せ替えられる」という新しいコンセプト、ソフトも「Copen Club」など今までにない新しい取り組みが提案された。しかし、月販目標台数は700台/月だが、発売から1年を待たずに今では500台/月程度の販売台数となる。

■スポーツカーもマーケティング

こうやって見てくると、スポーツカーはそれぞれ企業を背負った提案型商品ということもあり、造り手の論理や都合でつくられている気がする。若者を取りたいとか、象徴にしたいとか・・・。本当にスポーツカーを買うユーザーの気持ちを深掘りして、新しい価値観を創造しているのだろうか？

その企業のブランド価値として存在するとしても、販売台数が少なければその影響力は少ない。

つまり、月販500台程度では世の中に認めてもらえない。

一方、数は出なくても、その商品の印象を強くしブランドに寄与させることができる。ホンダのNSXや日産のGT-Rなどがその例だ。しかし、その存在をあまり主張し過ぎると、名実が合わなくなり、かえって無視されてしまう。

やはりスポーツカーは売れなきゃ存在価値は薄い。自社都合もいいが、本当にスポーツカーを買うユーザーの気持ち、価値観を創造した商品開発が大切で、その為には本当のマーケティングが必要だ。

■スポーツカーの生きざま、あるべき姿

経済が好転して、お金が行き渡り、かつ年金などの将来不安が排除されると、スポーツカーユーザーは増えるはずだ。だから、まずは日本の経済を良くしなければならない。

スポーツカー販売の本質はここだ。

しかし、これでは話が大きすぎるので、業界内の話にしたい。カーメーカーや部品メーカーに限ったことではないが、メーカーは設備投資と固定費があるため、工場稼働率を落とせない。生産が落ちるとコストが上がる。コストが上がると売価を上げざるを得ない。売価を上げるとさらなる台数減。まさに負のスパイラルに入るのである。

 

ただ、この考え方というか図式は、「大量生産・大量消費」の時代のものだ。今は「個の時代」となって「本当の多様化」をしている。だから、数を先に考えた「商品コンセプトが広く浅い、万人向け」商品ではスポーツカーにかぎらずダメだと思う。

逆に、「商品コンセプトの狭く深い、知る人ぞ知る商品」だと、その底が見えず、人間の心理として覗きたくなる。

今の時代、自動車だけでなく、「商品コンセプトが狭く深い、知る人ぞ知る商品」が、価格も高めなのに、結果として認知が広がり、数も売上もある場合が多い。また、そういう商品は今の時代大切な人と人のコミュニケーションも作れる。

■狭く、深い知る人が知る商品



クラフトビールは特徴的な味で、一部の人の間で楽しまれていたが、「通な飲み物」として広がり、今ではスーパーでも売っている。バイクのハーレーもローテク感の味が、狭い範囲のユーザーに喜ばれたが走行会などコミュニケーションを通して広まった。スポーツカーはこういう考え方で造るべきだと考える。

「狭く深いコンセプト商品」には、特徴がありそれが嫌なユーザーは勿論多くなるが、好きなユーザーはトコトン好きになる。今は、そのことが周りのあまり興味のないユーザーにも波及するSNSというツールもある。つまり、ユーザーの価値観を先取りし、創造した「狭く深いコンセプト商品」がかえってマーケットを広げるのだ。

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