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「突っ込みどころ満載」が秘策? 名車エスティマHVで実感! CMで売れた車と販売現場で感じた絶大な影響

 新車のPRにはさまざまな方法があるが、そのなかでもテレビCMの影響は大きい。ユーザーの印象に強く残り、クルマを購入するというところまで、心を動かすことも可能だ。

 そこで本稿では、自動車販売とCMの関係性について考えながら、筆者の経験の中で、テレビCMが大きな引き金となり、販売台数が伸びていったクルマを紹介していきたい。皆さんの記憶に刻まれているCMは登場するだろうか。

「突っ込みどころ満載」が秘策? 名車エスティマHVで実感! CMで売れた車と販売現場で感じた絶大な影響

文/佐々木亘、写真/ISUZU、TOYOTA、SUZUKI、MAZDA、DAIHATSU

クルマ中心のビジュアルから有名人の起用へ! そしてストーリー物が主流に?

 幼少期に何気なく見ていたCMが、何十年もたった現在も鮮明に思い出せることは多い。強烈なキャッチコピーや音楽、人物などの影響で、CMは人々の記憶に深く刻まれる。

 現在30代半ばの筆者が、幼少期に見ていて印象に残っているクルマのCMは、「いすゞ・ジェミニ」だ。「街の遊撃手」というコピーと、軽快な音楽に乗って、クルマが踊っているように走る映像は、今でも鮮明に思い出す。

 ギリギリの車間で並走したり、片輪走行で異国の道路を走行したりと、見ていて楽しいものだった。CMを見ただけでは、ジェミニというクルマがどういうものかは全く分からなかったが、今でもこのCMは複数パターン覚えているし、ジェミニに対する密かな憧れもある。

 クルマのカッコよさ、かわいらしさを全面に出した1980年代から90年代のCMは、さまざまな名コピーを生み出した。トヨタ・カリーナの「足のいいやつ」など、一言でそのクルマをPRできるCMが数多く流れている。

 1990年代後半から2000年代は、少しコミカルな装いだ。真面目に機能美を伝えるものもあったが、「パッソプチプチプチトヨタ」、「泣く子も黙る79万円」(スズキ・スイフト)といった、エンタメ要素が加わっている。

 2010年代以降になると、ベーシックなCMに加えて、ストーリー性のあるCMが増えた。有名芸能人が歴史上の人物に装いしたり、ネコ型ロボットの世界観をモチーフにクルマのCMを製作したりするなど、ドラマのような続き物のCMが話題となる。

CMで売れた! 人気に火が付いたクルマは何?

テレビCMの影響で商談数が大きく伸びたエスティマ・ハイブリッド

 CM放送後から、突如話題の中心に挙がったクルマはいくつかある。筆者の体験で最も印象的だったのはエスティマ・ハイブリッドだ。

「どんな未来をつくる?(CREATE THE FUTURE PROJECT)」のCMで、2013年から放送されていた。クルマを楽器にしようと、エスティマのAC100V/1500W給電の機能を使い、音を奏でるエスティマをつくるものだ。その他にもエスティマの給電機能を使った、さまざまな取り組みをCMで放映していた。

 東日本大震災のあとで、非常用電源としてクルマに注目が集まっていたこともあるが、CM放送以降、エスティマ・ハイブリッドの商談数が大きく伸びたのを覚えている。

 ガソリンモデルが手ごろで内容も良く人気だったエスティマで、給電機能を伝えるCMをきっかけにし、ハイブリッドの需要は大きく増えた。「あのCMを見て」と、お客さんが来店のきっかけを話してくれたのが印象的だ。

 また、CMで大きく名が知れ渡ったクルマとして語られるのが「イプサム」だ。イプーという可愛らしいキャラクターを子供が覚え、それに引っ張られるようにして、親世代がイプサムを購入検討する機会が増えたという。

 トヨタ以外のメーカー販売店で話を聞くと、初代デミオに対するCMの影響が大きかったと話す人が多かった。NBAプレーヤーのスコッティ・ピッペンを起用し、「小さく見えて大きく乗れる」というキャッチコピーを軸に、CMから知名度を上げ、販売に大きくつながったクルマである。

販売だけじゃない! さまざまな提案にも使われるテレビCM

 単純なクルマ本体の販売だけではなく、施策や仕組み、サービス内容などをCMで訴えかけ、慣れ親しんでもらう動きも多い。

 現在では当たり前のように使われている「残価設定ローン」は、トヨタのCMが普及に大きな影響を与えた。当時、話題となっていた、こども店長(加藤清史郎さん)や、嵐の櫻井翔さんを起用し、「トヨタ3年分ください」というワードで、新しい買い方を提案している。

 このCMの知名度は高く、筆者が商談中や、既存のユーザーへ買い方の提案をする際に、「トヨタ3年分くださいっていうCM見たことありますか」という文句を、残価設定ローンの説明の入り口として使用していたことがあるが、ほとんどの人が「あるよ、知ってるよ」と答えてくれた。

 さらに、爆笑問題の2人を起用したクルマ買取のT-UPのCMも、直接のクルマ販売には繋がらないが、トヨタでできることの一つとして「買取」を印象付けるものだっただろう。

今、見ることができる印象的なクルマのCM

説明もキャッチコピーもない印象的なCMで知名度を高めているムーヴキャンパス

 現在、クルマのCMは「先進性」や「未来感」を強く打ち出したものが多くなっている。時代を映す鏡として、その時々に制作されるCMを比べていくのは非常に興味深い。こうしたなかで、少々奇をてらった内容のCMが、多くの人の心に刻まれる。

「違和感」という新しい切り口で、ユーザーの印象に残るのが、ダイハツ・ムーヴキャンパスのCMだ。

 据え置きカメラで撮影され、映像にはカット割りなどの動きが全くない。BGMには「君は天然色」が流れ、肝心のムーヴキャンパスが走り出すこともないのだ。小さく映るムーヴキャンパスに人が近づき、スライドドアが開閉するだけという、とてもシンプルな内容である。

 説明もキャッチコピーもないこのCMは、見ている側に大きな違和感与え、結果としてムーヴキャンパスの知名度を高めている。

 クルマを販売する営業マンからすると、どのようなCMを流すのかというのは、とても気になるところだ。単純にカッコいい、スタイリッシュというよりも、どこかツッコミどころのあるCMの方が、お客様との話題にしやすいし、クルマの売れ行きも良いと思う。

 広告の力でクルマのイメージが決まってしまう。それだけに、CMの影響力は非常に大きい。今後も後世に語り継がれるようなクルマのCMが生まれるのか、各メーカーの広報の方々に、期待したいところだ。

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