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時代に翻弄されたマツダ5チャンネル 痛恨の失敗とバブルの真相とは

 かつて「モノを作れば売れる」時代があった。1986年頃に始まるバブル経済を背景に、国内の各自動車メーカーは販売台数を伸ばすため、ディーラーの多チャンネル化を推し進めた。しかし、やがてバブルが崩壊し、特にマツダはその影響を強く受け、経営危機に陥ることになる。今回は、時代に翻弄された当時のマツダの状況と、その背景となった経済のマクロ的な流れをご紹介したい。

文/鈴木喜生 写真/マツダ

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トヨタ、日産、マツダが5チャンネル体制へ

 1980年代、空前の好景気に沸く日本では、各自動車メーカーは販売網の多チャンネル化を進めていった。トヨタは「トヨタ店」「トヨペット店」「カローラ店」「オート店」「ビスタ店」という5チャンネルの販売体制をとり、日産をはじめとした他社も同様の販売戦略に舵を切ったのだ。モデルごとに販売店を分けることで販売網を強化し、販売台数を伸ばそうとしたのだ。

 この流れのなかでマツダは1989年、それまでの販売チャンネルに新たな2チャンネルを加え、以下のような5チャンネル体制を構築した。

(1)「マツダ店」

ファミリアなどの小型車から高級車までを幅広く扱うメインチャンネル

マツダ店は、全チャンネルのなかで最も長い歴史を持つチャンネル。1989年にユーノスが誕生するまで、マツダ系、マツダオート系、マツダモータース系の3系列で展開していた

(2)「アンフィニ店」

RX-7やMS-9などのスポーツカーを主としたチャンネル

1996年に「マツダアンフィニ店」へと名称が変更に。同時にユーノス店はマツダアンフィニ店に統合されるか、フォード店へと変更となり、消滅した

(3)「ユーノス店」

ロードスター、ユーノスコスモを扱う人気チャンネル

空前の大ヒット車「ユーノスロードスター」の販売店。他に、ユーノスコスモ、ユーノス500など、ユーノスの名を冠したクルマが販売された

ユーノス店では実は、シトロエン車も販売されていた

(4)「オートザム店」

軽自動車、小型車など主としたチャンネル。正規代理店としてフィアットのランチアなども扱う

1989年に営業が開始されたオートザム店はキャロルなどの軽自動車をメインに販売。デミオ、ほかに一部の店舗では、ファミリアも販売していた

ガルウイングという斬新なデザインで注目されたオートザム AZ-1は注目を浴びたものの、販売台数は低迷した……

(5)「オートラマ店」

正規代理店としてフォード車を専用に販売するチャンネル。フェスティバ、テルスターなどを扱う

初のオートラマ店専売車、フェスティバのほか、エクスプローラーなどのフォード車を販売。1994年には、フォード店に名称が変更された

 しかし、モデルの増加によって開発費が膨らみ、販売チャンネルの乱立はエリア内での販売競争を激化させ、その余波は同社内ブランド間における顧客の獲得合戦にさえ発展。その結果、悪しき価格競争さえ発生することになった。

 そして1990年代初頭、バブルが崩壊し、それがトリガーとなって、マツダは経営危機に陥る。その結果1996年、マツダはフォードに対して株式の第三者割当増資(特定の第三者に新株を引き受ける権利を与えて増資すること)を実施し、その傘下に入ることになったのだ。

なぜ各社は他チャンネル化に走ったのか?

 ではなぜこの時代、各社は多チャンネル化に走ったのだろう? その遠因となるのは、1985年に先進五ヵ国間で締結された「プラザ合意」だ。レーガン時代のアメリカは、景気が停滞しているのに物価が上昇する「スタグフレーション」に陥っていて、不景気にあえぎ、大量の失業者を抱えていた。それを助長したのが、安くて質の高い日本製のクルマや家電だ。この頃、日米は「日米貿易摩擦」の最中にあった。

 これを是正するためにレーガン大統領は、各国代表を「プラザ会議」に招聘した。ポンド、マルク、フラン、円などの主要通貨を意図的に高くして、極端に高くなったドルを下落させようとしたのだ。主たるターゲットは経済大国ニッポンの「円」。当時1ドル240円で推移していた円は、プラザ合意が締結された翌日には20円の円高になり、そのまま急速な円高が進むことになる。これによってアメリカの貿易赤字に歯止めがかかり、米国内の景気は回復したが、逆に日本経済には不穏な空気が漂いはじめた。

多チャンネルを促進した「内需拡大」

プラザ合意によるドル円の推移

出典:Monaneko

 強烈な円高によって国内自動車メーカーは大打撃を受ける。割高になった日本車は米国マーケットで売れず、政府によって海外での現地生産が推奨されたが間に合わない。

 こうした状況下では当然ながら、企業の設備投資は滞る。自動車メーカーをはじめとする国内の基幹産業が設備投資せず、銀行にとってはお金を貸す相手が激減した。その結果、行き場を失った円は、不動産や株の投資資金として大量に融資され、それらの相場が急騰したのだ。こうして1986年、「バブル景気」が発生したのである。

 プラザ合意から2年後の1987年、ドル円が120円まで下落。つまり、たった2年間でドルは円に対して半分の価値になったのだ。となれば、もはや国内メーカーに選択の余地はない。それまで海外マーケットを主戦場としていた各メーカーは、国内に溢れる円を目当てに「内需拡大」に舵を切えたのだ。「飛ぶようにモノが売れる」国内マーケットで利益を上げるべく、各自動車メーカーは国内販売サービスを拡充し、一気に販売チャンネルを増やしていった。

1991年にアンフィニチャンネルから発売されたMS-9。バブルの申し子ともいえる高級セダンだったが、販売期間はわずか2年と3カ月と短命に終わった……

バブルの終焉と販売網チャンネルの集約

 マツダは1989年に販売網の5チャンネル化へ移行した。しかし、その直後の1990年3月、国内における過剰投資を抑制すべく、当時の大蔵省が「不動産融資総量規制」を通達する。つまり、不動産投資を目的とした融資を一定量に制限したのだ。これによって不動産売買の自由度が抑制され、買い手が激減し、その価値が急速に下落していった。その結果、一時の賑わいを見せた国内市場はかつてなく冷え込み、1993年にバブル崩壊が始まったのだ。

 バブルの崩壊はあらゆる国内産業にダメージを与えたが、それは金融業界において顕著だった。住専(住宅ローン専門の貸付業者)が大量の「不良債権」を抱えて行き詰まり、その出資母体である銀行がダメージを受け、これを救済するため1996年には公的資金が投入された。大規模な「銀行再編」が始まったのもこの頃だ。また同年、橋本内閣が「金融ビッグバン」を提唱し、銀行の貸し出し金利の自由化などが開始されたが、崩壊した日本経済を立て直す即効性はなかった。

 この状況下において、銀行のバランスシートは極端に悪化し、企業に対する「貸し渋り」が始まる。つまり、経営が悪化した企業に対する追加融資がスムーズに行われなくなったのだ。そしてその煽りをマツダも受けることになる。結果、企業規模に比してモデル数、販売チャンネル数を増やしすぎた感のあるマツダは、銀行からの限られた融資だけでは立ち行かないと判断。1996年にフォードとの資本提携を決断したのだ。

その後、デフレを迎えた国内市場に適合すべく、トヨタ以外の各自動車メーカーは販売チャンネルを集約し、新たな販売戦略への転換を図った。そして銀行と同様、自動車業界においても提携、合併、買収が進み、その業界地図は大きく様変わりしていった。

 時代に翻弄されたのは決してマツダだけではない。日本国内のあらゆる産業がこのバブル崩壊の影響を受け、構造が変化し、転換期を迎えたのだ。そして我々は「失われた30年」を経た今も、その渦中に漂っているのだ。

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