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マツダは値引きをしないは単なる都市伝説! それでも販売台数で苦戦する背景にある「黒白」ディーラーの問題とは

 販売台数は10年ほど前と比較して落ち込んでいる

「マツダは値引きをしない」というのが、都市伝説のように広まっているようである。自動車業界関係者以外の一般のひとのなかでも、とくにここ数年の間にマツダ車も含んで新車購入検討をしたひとからもよく聞く話。筆者も仕事柄マツダディーラーへ出かけ、実際に見積もりを取ってみるのだが、「良いクルマなので値引きはしません」みたいなことを遠回しに言ってくるセールスマンに応対されるのはそれほど珍しいことではない。

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 それでは実際にマツダ車は値引きが渋いのかといえばそうでもない。車両本体価格からの値引きだけではそれほどでもないのだが、用品値引きや下取り査定額の上乗せなどでの調整による、“値引き総額”レベルで見れば、他メーカー車にけっして見劣りするレベルではない値引き条件も出ている。あくまでもイメージとして、「マツダは値引きしない」というものが広まっているようである。

 マツダ全体の暦年締めでの年間販売台数を見ると、スカイアクティブテクノロジーを採用する直前の2010年(2011年は東日本大震災が発生しているので除外)は22万3861台となっている。その後2012年に一部スカイアクティブテクノロジーを採用した初代CX-5がデビューし、以降スカイアクティブテクノロジーをフル採用した車種を拡充していった。2012年はまだ東日本大震災の影響が残っていたようだが、2015年の24万5487台を最高に2013年、2014年は2010年より販売台数が増えたものの、2016年から2018年までは2010年の販売台数をそれぞれ下まわっている。

 販売実績を見れば、マツダはより台数を多く売るよりは、“1台あたりの利益”を重視して販売しているともいえるのだが、実際は値引きがそこそこ拡大しているので、けっして“値引きをしない”ともいえないのが現状だ。意地悪な見方をすればスカイアクティブテクノロジーや魂動デザインが販売促進にあまり効果を発揮していないともいえる。

 メルセデス・ベンツやBMW、VW(フォルクスワーゲン)などの人気ドイツブランドはすべての車種ではないものの、マツダよりも値引きが拡大するケースも多発している。「良いクルマだから値引きはしません」というロジックが正しければ、これらのドイツブランド車は“良いクルマ”ではなくなってしまう。

 新車はそのものの完成度が高いなど、魅力に溢れていてもそれだけではなかなか売れるものではない。よほどそのクルマに惚れ込んでいるひと以外は、販売窓口であるディーラーサービスなど総合的に判断して購入に踏み切るのである。もちろんそこには、値引きと言うものも含まれる。

 黒い新感覚店舗のあり方を見直す必要がある

 その意味では、外観が黒いことから通称“黒ディーラー”とも呼ばれる新感覚店舗の存在も気になるところ。随時この黒ディーラーへ建て替えを進めているようだが、これをスカイアクティブテクノロジーと魂動デザインを採用したモデルのみの専売店と勘違いしているひとも少なくない。

 マツダはレクサスとは異なり、フレアシリーズやキャロル、スクラムシリーズといった軽自動車や、ファミリアバン、ボンゴ、ボンゴブローニィ、タイタンなどの商用車もラインアップしている。当然ながら黒ディーラーでも軽自動車や商用車を扱っている。新規出店しているわけではないので、黒ディーラーになっても商用車や軽自動車ユーザーも定期点検などで店舗を訪れることになるが、「疎外されている気がする」という軽自動車や商用車ユーザーもいると聞く。

 黒ディーラーに対して従来店舗(白ディーラー)も世の中には多数存在するので、よっぽど黒ディーラーはスカイアクティブ専売店舗としたほうがわかりやすいような気がするが、そうとはならないようだ。

 今後すべてのマツダディーラーが黒店舗化されていくようだが、現状では店舗間で提供されるサービスレベルにも結構差があると聞く。筆者の経験では、筆者がショールーム内に入っても、セールスマンを含むスタッフ全員が見向きもせずに(意図的に無視している?)事務作業などに没頭し、応対しようとしなかった。ようやくひとりの女性スタッフが面倒くさそうに応対してくれたといったことがあった。他メーカーでは、たとえ冷やかし客とはいえ、セールスマンの手がふさがっていれば、事務の女性や、時にはメカニックの男性が時間を置かずに声掛けしてくれる。

 ドイツ系高級ブランドに日本車で乗り付けても、すぐにセールスマンが駐車場まできて応対してくれる。そして値引き交渉にも柔軟に対応してくれる。“おもてなし”を強要するつもりはないが、冷やかし客と思っても、見て見ぬふりで放置プレイは論外であり、こういう経験は長い間脳裏に残るものでもある。

 良いクルマと新感覚のお洒落な店舗、ハードを充実させても、対面販売とその後のアフターサービスでの頻繁なおつきあいがあるのが新車販売。ソフト面での意識改革という意味では、変革は進んでいないというか、おざなりになっている印象も強く受ける。そして、これが2010年の販売台数を下まわる販売実績が続く大きな要因になっていると筆者は考える。

 よく比較されるスバルのディーラーでは、マツダのような体験をすることはいままでない。ショールームに入ればセールスマンがすぐに声掛けをしてくれるし、値引き交渉についてもとくに嫌がる素振りを見せない。何よりも、水平対向エンジンやアイサイトなど、自社モデルのおすすめポイントを自分の言葉で説明してくれるのはとても好感が持てる。マニアックに熱く語る姿についつい吸い込まれ、「これなら買ってもいいかな」と思ってしまうこともあった。マツダも“通”をうならせるクルマを扱っているのだが、スバルほど“熱い”商品説明を受けた経験はない。

 スバルの動きを見ていると、販売現場への目配せがきいており、売りやすい環境整備というものに積極的にも見える。

 頻繁に改良が行われることや、同じモデルなのに途中から車名が変わるなどするのも、購入を躊躇させる要因のひとつとされる。一定額以上の新車購入を検討する時には、次の売却時のリセールバリューも購入車種決定には重要である。その意味では頻繁な改良実施やモデル途中での車名変更は、リセールバリューをダウンさせるリスクが極めて高いといわざるをえない。

 ブランドステイタスをアップさせようとする取り組みを否定するつもりはない。ただ“良いクルマを作ればそれでよい”では、なかなかステイタスアップは難しい。販売現場の声を聞きながら、“売る体制”の整備の両立を販売現場と意識統一をはかって同時進行させることが重要なのだが、いまのマツダを見ていると、なかなかそれを強く感じることができない。販売現場と協調している印象がもっと伝われば、きっと販売台数にも大きく貢献してくるものと考えている。

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