マツダはなぜディーラーの高級化を進めるのか？

マツダ車の販売台数は前年同月比で約半分に減少！

2014年以降、マツダがディーラー改革を進めている。そのシンボルといえる黒基調の落ち着いた雰囲気の店舗は、国産メーカーなのにおいそれとは入りにくい……と言われることもある。果たして、マツダは国内販売店に何を求め、どこを目指しているのだろうか。

その前に、直近のマツダの国内販売について見ていく必要があるだろう。日本自動車販売協会連合会の発表データには、マツダの厳しい状況が現れている。「魂動デザイン」や「SKYACTIVテクノロジー」によってクルマ好きから高い評価を受けているマツダ車だが、2016年に入ってから、さっぱり売れていない。

2016年6月の販売台数は、普通車（3ナンバー）が4918台で前年同月比49.4％、小型車は4244台で同61.6％。合わせて9162台で同54.4％と、ほぼ半減しているのである。ちなみに、レクサスの販売台数は4557台（普通車のみ、前年同月比110.2％）だから、マツダの3ナンバー車のスケールは、レクサス並といっていい。

これほどセールスが落ち込んでいるのだから、ディーラー改革を進めている場合ではないと思うかもしれない。だが、マツダとレクサスの3ナンバー車の販売台数が近しいというのは、マツダの進める「黒基調の高級感あるディーラー店舗」を理解するヒントになる。

少子高齢化の日本市場を睨みブランド力を強化

かつてのマツダ車といえば競合他車に対して値引きで勝負するというイメージが強かった。しかし、SKYACTIVテクノロジーを採用して以降のマツダ車は、指名買いを受けるだけの存在感を示している。つまり究極的にはワンプライスで売れるような、値引きに頼らないロイヤリティのあるブランド力を身につけようとしているのであろう。

そうなれば、1台あたりの利益率が向上するので、台数を追いかける必要はなくなる。今、日本の市場は世界に先がけて少子高齢化が進んでいる。過去にはマツダと深い関係にあったフォード（ジャパン）が日本からの撤退を決めたように、この市場には規模が拡大するという希望が持てない。であれば、薄利多売というスタイルは早晩成立しなくなるのは自明。

マツダのディーラー改革は、そうした市場変化に対応して生き残るための一環であることは間違いない。とはいえそうした変革が可能なのも、魅力ある商品を用意できてこそである。そして、どんなに魅力ある商品であっても、ライバルの進化でアドバンテージは削られていくものだ。

ブランド戦略に長けていても、商品が飽きられてしまってはナンセンス。結局は商品力である。果たして、マツダ車がどのように進化していくかが、ディーラー改革のカギを握るといえそうだ。

（文：山本晋也）